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双汇致力于满足消费者生活中的多元化肉食品需求


肉类食品网 http://www.meat360.cn 2023/5/26 14:19:10 关注:207 评论: 我要投稿

  提到“双汇”这块响当当的品牌,可谓无人不知、无人不晓。世界肉类食品行业领军者,中国肉类食品行业翘楚,农业产业化国家重点龙头企业,全球营业额高达1760.8亿元人民币(母公司万洲国际,2021年),拥有包含饲料、养殖、屠宰、肉制品加工、调味品生产、新材料包装、冷链物流与商业外贸等业务的完备产业链,拥有中国“双汇”、美国“Smithfield”等众多品牌,产品覆盖全球40多个国家,寥寥几句,无不透露出双汇的行业地位与辉煌业绩。
  我们不禁好奇,始于河南漯河一家平平无奇的地方肉联厂,双汇是如何成长为年度营收规模超千亿的巨无霸?回顾它37年的发展之路,抛开时代机遇等不可控因素,双汇最值得当下的企业家们学习与借鉴的,就是品牌扩张战略。
  第一阶段
  聚焦火腿肠
  以优秀的产品积累用户,打造强势品牌
  千亿企业源于何处?千亿企业在故事开头的时候,到底做对了什么?相信这是很多人好奇的问题。双汇给我们的答案是:首先用一个优秀的产品,将用户聚拢到自己身边;并借助这个优秀的产品,在用户的心目中成为值得信赖的优秀品牌。
  双汇总部位于漯河市,沙河、澧河交汇于此,成立于1989年的“双汇”品牌,也由此而得名。成立之初,双汇仍是以传统屠宰业务为主,在董事长万隆的带领下,成为当时中国最大的肉类出口基地。
  上世纪90年代初,世界格局发生了重大变化,前苏联解体,双汇失去了重要的出口市场,同时,国内市场尚未完全打开,双汇站在了生死攸关的十字路口。
  一次坐火车出差,万隆看到有人在吃火腿肠。当时火腿肠刚刚兴起,国内只有包括火腿肠开创者春都和其他几家企业在生产。双汇认定火腿肠的方便携带,一定能随着当时的下海潮、民工潮引爆,空间大、机会多,立刻提出以“高起点、上规模、高速度、高效益”的要求,建设火腿肠项目。1991年,双汇一次性拿出仅有的1200万元,引进10条生产线,快速启动火腿肠项目。1992年2月,第一支“双汇”牌火腿肠呱呱坠地。
  “双汇”火腿肠以其好吃、便携、价格适中,迅速积累了一批用户,当年产量达到9400吨,进入全国火腿肠生产厂家前三强。同时,“双汇”火腿肠推出大肉块火腿肠、精肉高含量火腿等,让越来越多的用户感受到双汇的好味道、高品质。
  此后,双汇火腿肠以每年新增几十条生产线的速度快速增加,迅速扩大规模,并通过一系列的营销传播,快速占领火腿肠市场大半的用户份额,最终在消费者心目中,成为火腿肠的代名词,成为家喻户晓的强势品牌。
  第二阶段
  拓展冷链产品
  借助品牌优势,走入更大的市场
  千亿企业不会止步于某个小品类,即使它已经成了这个品类的代名词。要成为千亿级的企业,意味着要拥有能够支撑千亿的用户规模,意味着要在更大的市场为更多的用户提供产品和服务。
  虽然借助火腿肠产品成为了消费者心目中的强势品牌,但是双汇仍然面临两个难题:火腿肠虽然利润高,但市场规模小;占据双汇半壁江山的屠宰业务即低温肉,规模大但利润低。是继续呆在舒适圈做火腿肠老大,还是努力在更大规模的市场空间里生存和发展,成为双汇进入新世纪以来的关键课题。
  消费者的需求也在发生变化。随着生活水平的逐步提高,消费者对低温肉产品开始有了更高的要求,“一块砧板一把刀”的散户摆摊无品牌卖肉方式,开始被认为卫生不够达标、质量难以把控。同时,对比国外发达市场,低温冷鲜肉占比接近90%,国内仅30%。
  双汇领导层通过综合分析,决定借助双汇在消费者心目中的品牌优势,加大在冷鲜肉市场的布局。
  2000年,双汇第一条冷链分割生产线建成投产,实行“冷链生产、冷链销售、冷链配送、连锁经营”的模式,直接使用“双汇”品牌卖冷鲜肉,结束了中国卖肉没有品牌的历史。“双汇冷鲜肉”投放市场后,深受消费者欢迎,“双汇”不仅再一次打响,也带来企业走到了更大的市场空间,优化了业务结构,并为行业的转型升级提供了标杆。
  在冷鲜肉扩张阶段,双汇通过不断推新品、上规模、拓市场,进一步将双汇从“火腿肠第一品牌”,成功打造为“中国肉类第一品牌”。到2010年,双汇肉类年产销量从50多万吨发展到300多万吨,年销售收入从60亿元发展到500亿元,成为中国最大、世界领先的肉类供应商。
  第三阶段
  多品牌扩展
  全方位满足用户的多元化肉食品需求
  从用户中来,到用户中去。千亿企业的发展,始于在用户心目中的强势品牌打造,回归到以更多的优秀产品(品牌)回馈用户的需求。
  在这一阶段,双汇以更多品牌、更多产品,服务消费者在日常生活中对肉食品的多种需求。
  2013年,为顺利进入美国市场双汇以437亿人民币收购当时全球最大的肉制品企业史密斯菲尔德,同步获得其旗下包括美国知名肉类品牌“Smithfield”在内的多个品牌。史密斯菲尔德总部位于美国弗吉尼亚州,产品主要在美国国内销售,具有很高的品牌知名度。
  双汇将“Smithfield”作为高端品牌引进国内,生产与销售高品质的美式火腿和培根肉片等产品,满足消费者在早餐场景下对此类产品的需求,并吸引更多有高品质生活要求的人群,传递出双汇“由高温向低温转变、由食品向食材转变、由传统产品向西式产品转变”的持续创新转型思路。
  同时,“Smithfield”在美国继续销售,开启了双汇的国际化发展,进一步扩大双汇的商业版图。双汇又于2014年又联合墨西哥最大肉类供应商 Sigma,联手收购西班牙肉制品巨头Campofrio食品集团,获得其旗下包括Campofrio在内的多个品牌,成功扩大双汇在欧洲市场的份额,巩固了双汇在全球的行业地位。
  至此,双汇实现多品类多品牌布局:在集团品牌万洲国际统领下,以业务强势品牌“双汇”“Smithfield”及“Campofrio”引领,各品牌各自具有优势的肉制品产品,具有差异化价值,致力于满足消费者生活中的多元化肉食品需求;并实现中美欧三地协同,联动全球资源,实现企业由速度效益型向安全规模型转变、产品由高中低档全覆盖向中高档转变、由国内企业向国际化转变,最终实现双汇在更大规模、更高水平上的快速发展。
文章来源:伶俐的解说     文章编辑:一米优讯     
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