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2026春节线下零售全景：下滑中孕育希望
春节作为我国最重要的传统节日，不仅承载着深厚的文化内涵，更是全年消费市场的核心“晴雨表”。近日，马上赢发布《2026年春节线下零售观察与复盘报告》，系统呈现了该关键消费时段的市场运行态势，为行业研究提供了重要参考。
数据显示，与2025年春节同期相比，2026年线下零售样本整体销售额、销售件数仍处于下行区间，其中销售额同比下滑4.79%，销售件数同比下滑5.84%，降幅均维持在5%左右。回溯历史数据，2025年春节同比2024年春节，销售额同比下滑约7%；2024年春节同比2023年春节，下滑幅度约为10%。尽管各年度数据因时间段划定、样本选取标准等存在差异，不具备完全可比性，但线下零售下滑趋势持续收窄的态势已明确显现。
下滑趋势收窄的背后，是多方面因素的协同作用。从经济层面来看，历经多年缓慢下行，在经济基本面与总量未发生显著波动的前提下，市场基数已降至相对低位，一定程度上缓冲了下行压力。从消费渠道来看，线上零售增速逐步放缓，商务部发布的《春节期间线下实体消费增速近年来首次反超线上》报告，进一步印证了线下实体消费的复苏态势，线下渠道正逐步重拾增长动力。传统线下零售业态虽面临业态碎片化、性价比消费潮流带来的冲击与客流分流，但从业者积极推进业态调改与经营策略优化，相关举措的成效正逐步释放，有效提升了传统线下零售的市场竞争力。
食饮大类表现分化：品类兴衰背后的消费密码
基于春节节日特性及消费者消费习惯，本次重点筛选与节日食饮关联度较高的大类开展深度分析，涵盖休闲零食、饮料、酒、乳制品、调味品、方便速食、食用油、速冻食品、米面杂粮及冲调品十大类。
从市场占比结构来看，休闲零食、饮料、酒、乳制品四大类占比均超10%，位居各类目前列，此类品类凭借丰富的产品矩阵、多元的消费场景，占据线下食饮零售的核心地位。其中，休闲零食、饮料广泛应用于走亲访友、家庭聚会等场景，酒则是年夜饭、商务宴请等场景的核心消费品。调味品、方便速食、食用油、速冻食品、米面杂粮类目的占比介于5%-7%之间，作为日常生活必需品，其消费需求具有较强刚性。相较之下，冲调品占比仅为2%左右，在上述大类中处于低位，主要受限于其消费场景相对单一、消费者购买频次较低等因素。
对比2025年与2026年春节期间的类目占比变化，可清晰洞察市场动态。休闲零食占比下滑最为显著，主要受渠道碎片化及零食量贩业态持续普及的影响，零食量贩店凭借丰富的品类、亲民的定价及便捷的购物体验，分流了传统线下零售渠道的部分客流。方便速食、调味品、速冻食品占比均出现小幅下滑，系市场竞争加剧、消费者需求结构调整等多重因素共同作用的结果。与之相反，饮料、酒、乳制品三大类目占比呈现明显增长态势，表明此类类目在传统线下零售中的战略重要性持续提升。随着居民生活水平提升与消费观念升级，消费者对饮料、酒、乳制品的品质与品牌认知度要求不断提高，推动相关企业加大产品研发与市场推广力度，进一步巩固了其市场地位。
从销售额及销售件数同比增速来看，受样本整体销售额、销售件数同比下滑约5%的影响，所有筛选大类中，仅乳制品销售件数同比增速为正，其余大类销售额、销售件数均呈现同比下滑态势。但在整体下行趋势中，各大类表现呈现明显分化：休闲零食、方便速食、冲调品下滑幅度最大，成为受市场环境变化冲击最显著的品类；调味品、食用油、速冻食品、米面杂粮处于中等下滑区间，其刚性消费需求有效缓冲了下行压力；饮料、酒、乳制品表现最优，销售额及销售件数同比下滑幅度均控制在5%以内。值得重点关注的是，乳制品类目在2024-2025年期间持续面临较大市场压力，价格与规模均出现一定波动，但2026年春节期间表现亮眼，其是否已实现筑底回升，仍需结合2026年春节后市场走势进一步观察，若能持续保持增长态势，将对整个食饮行业格局产生重要影响。
速冻食品的“冰火两重天”
2026年春节线下零售市场中，速冻食品领域呈现出鲜明的两极分化态势，传统类目与适配新型烹饪场景的类目在占比、销售额等核心指标上表现差异显著，反映出行业发展的新趋势。
品类结构之变：传统退位，新兴崛起
从类目占比来看，速冻汤圆在速冻食品中占比超30%，尽管同比占比出现明显下滑，但仍为该大类下占比最高的类目，凸显其在传统节日及家庭饮食中的核心地位。火锅食材占比次之，达24%以上，且同比提升显著，主要得益于火锅文化的普及及家庭火锅聚餐场景的常态化。与之形成鲜明对比的是，速冻汤圆、速冻饺子、速冻包子等传统速冻子类占比均出现不同程度同比下滑，核心原因在于居民生活节奏加快、消费观念升级，对传统速冻主食的需求逐步弱化。与之相反，火锅食材、速冻调理食品、速冻肠等适配火锅、空气炸锅等新型烹饪场景及家庭餐厨分享需求的类目，占比均实现显著提升。其中，空气炸锅的普及的推动了速冻肠、速冻调理食品的消费增长，实现了家庭餐饮场景品质与便捷性的双重提升，成为此类产品快速崛起的核心驱动因素。
销售额涨跌：传统遇冷，新贵上扬
速冻食品大类整体销售额变化，深刻反映了市场需求的结构性变迁。速冻汤圆、速冻饺子、速冻包子销售额同比下滑均超10%，传统速冻食品类目面临较大下行压力，核心原因在于消费者健康意识提升，对食品新鲜度、品质及营养成分的要求不断提高，而传统速冻食品在上述方面的竞争力逐步弱化。此外，火锅食材虽占比实现明显提升，但其销售额仍出现小幅同比下滑，主要系火锅食材市场竞争加剧、产品同质化严重，导致消费者选择更趋谨慎。值得注意的是，速冻肠、速冻调理食品销售额实现同比增长，成为速冻食品市场的核心增长点，其核心优势在于能够适配快节奏生活场景，满足消费者对便捷、美味食品的需求。
即便在春节期间居家烹饪场景高频出现、饺子汤圆等传统食品消费需求集中释放的背景下，速冻食品大类仍呈现“传统类目占比、销售额双降，新型烹饪场景类目占比、销售额双升”的格局，这一现象充分反映出消费偏好的深刻转变。随着空气炸锅等新型烹饪工具的普及，原本仅能在餐饮场景实现的食品制作，可通过“冷冻产品+家庭厨电”的模式还原，大幅提升了家庭餐饮场景的品质与便捷性，这也是新型速冻类目受到消费者青睐、实现快速增长的核心逻辑。
价格波动：竞争加剧下的价格战
2026年春节同期与2025年春节相比，速冻食品各子类每百克均价均呈现同比下滑态势，其中速冻肠类目价格下滑幅度最大。近年来，速冻肠类目实现快速增长，吸引众多企业及品牌布局，市场竞争日趋激烈。各品牌为抢占市场份额，纷纷加大促销力度、采取激进的市场策略，直接影响了类目价格体系的稳定性。例如，部分头部品牌通过推出多口味产品、开展打折、满减等促销活动，提升产品市场渗透率，进一步加剧了价格竞争。
头部集团动向：全品类布局成趋势
2026年春节同比2025年春节，速冻食品类目市场份额增长TOP5集团分别为皇家小虎、安井、美是食品、思念、顶诺。其中，皇家小虎2025年在速冻肠、手抓饼、速冻披萨、速冻调理制品等类目均实现快速增长，凭借对新型烹饪场景的敏锐洞察，推出适配空气炸锅的系列产品，推动市场份额大幅提升。安井在巩固火锅食材类目领先地位的同时，积极拓展速冻肠、手抓饼、速冻调理制品等类目，依托成熟的渠道体系实现稳步增长。思念一方面持续深耕速冻水饺、汤圆等经典类目，通过产品创新巩固市场地位；另一方面积极布局速冻肠、速冻调理食品等新兴类目，实现多元化发展。
可见，无论是皇家小虎、安井，还是思念等头部企业，均在向速冻全品类布局方向迈进，品类间的壁垒逐步打破，原有领先优势不断缩小。全品类布局策略能够帮助企业满足消费者多样化需求，提升市场竞争力，但同时也进一步加剧了行业市场竞争的激烈程度。
调味品与方便速食的变革
2026年春节线下零售市场中，调味品与方便速食领域呈现出显著的市场变革，其品类结构、销售额及市场竞争格局的变化，既反映了消费者需求的转变，也为行业未来发展指明了方向。
调味品的微妙变化
调味品品类丰富，覆盖居民日常烹饪全场景。从占比来看，酱油、火锅调料、复合调味料占比均达10%左右及以上，其中酱油作为传统调味品核心品类，凭借悠久的市场积淀及广泛的应用场景，持续占据重要市场地位；复合调味料占比实现同比增长，主要得益于消费者对便捷、多元口味的需求提升，其能够帮助消费者快速实现复杂口味烹饪，适配快节奏生活需求。值得注意的是，火锅调料占比出现大幅同比下滑，推测与2026年春节较晚导致的气温偏高、居民餐饮习惯调整相关，高温环境一定程度上降低了消费者对火锅类热食的消费需求。
从销售额同比变化来看，仅有橄榄油销售额实现同比正增长，核心驱动力为居民健康饮食意识提升，橄榄油作为健康油脂品类，市场接受度持续提高。其余类目均呈现同比下滑态势，其中火锅调料销售额同比下滑超10%，其余类目下滑幅度介于4%-10%之间，与调味品类目整体下滑幅度基本持平，反映出调味品市场整体面临一定增长压力，传统品类亟需通过产品创新实现突破。
价格方面，复合调味汁、火锅调料价格出现小幅下行，但整体波动较小，反映出此类类目市场竞争格局相对稳定，品牌价格策略趋于谨慎；其余类目价格同样呈现小幅波动。值得重点关注的是橄榄油，其每百毫升均价出现明显下滑，主要系类目规模扩大、消费者选择增多，导致市场竞争加剧，各品牌加大促销力度、新增市场参与者增多，共同推动价格下行。预计2026年，橄榄油类目将成为调味品类目市场动作最活跃的领域之一，品牌竞争将进一步加剧。
2026年春节同比2025年春节，调味品大类市场份额增长TOP5集团分别为海天、卡夫亨氏、李锦记、莲花、颐海国际。海天作为类目头部企业，凭借强大的品牌影响力及完善的渠道布局，持续实现市场份额增长，同时通过拓展醋、蚝油等非酱油类目，逐步完善产品矩阵，提升市场竞争力。莲花持续深耕提鲜粉类目，从传统味精向松茸鲜等创新产品延伸，丰富提鲜产品矩阵，满足消费者多元化鲜味需求。颐海国际依托与海底捞的关联优势，从火锅调料向复合调味料、复合调味汁等类目延伸，构建与餐饮场景强绑定的调味解决方案矩阵，借助海底捞品牌影响力提升产品市场渗透率。
方便速食的消费倾向转变
方便速食作为适配快节奏生活的核心品类，2026年春节期间呈现出明显的消费倾向转变。从类目占比来看，方便面、速食肠占比均约为30%，其中方便面占比同比下滑0.5%左右，速食肠占比同比提升近1%，这一变化清晰反映出消费者方便速食消费倾向从面食向副食的转变。随着居民生活水平提升，消费者对方便速食的需求已从“饱腹”向“营养、口感”升级，速食肠凭借丰富的口感与多元的口味选择，逐步提升市场占比。占比较小的类目中，罐头食品、方便粉丝占比同比小幅下滑，速食粥/汤占比实现同比提升，主要得益于其便捷、营养的特点，适配早餐、夜宵等细分场景需求，市场接受度持续提高。
作为销售额、销售件数同比均下滑约10%的大类，方便速食各子类销售额均呈现明显下滑态势。其中，方便粉丝销售额同比下滑超15%，主要系产品同质化严重、市场竞争加剧，消费者新鲜感逐步降低；方便面、罐头食品销售额同比下滑约10%，速食肠、速食粥/汤销售额同比下滑约7%，尽管后两者同样呈现下滑，但幅度相对较小，印证了其市场受欢迎程度较高。
价格方面，方便速食各子类价格整体保持稳定，波动幅度较小。其中，方便面、速食肠、罐头食品、方便粉丝价格小幅下行，速食粥/汤价格小幅上行，整体价格体系保持坚挺，主要系市场竞争激烈，品牌为维持市场份额，价格策略趋于谨慎，同时原材料及生产成本相对稳定，进一步支撑了价格稳定。
2026年春节同比2025年春节，方便速食大类市场份额增长TOP5集团分别为双汇、三养、金锣、亚太、今麦郎。双汇、金锣等以速食肠为核心经营品类的企业，受益于速食肠类目占比提升，实现市场份额增长，同时持续完善常温火腿肠、低温香肠产品矩阵，满足消费者多样化需求。例如，双汇于2025年推出以“简单、健康、营养”为核心的新品牌简颂，聚焦速食肠与健康轻食赛道，打造全新产品线，精准适配健康消费需求，进一步提升市场竞争力。
未来消费趋势的思考与展望
2026年春节线下零售数据清晰呈现了食饮市场的结构性变化，速冻食品、调味品、方便速食等核心品类的发展态势，背后蕴含着消费观念、烹饪方式、市场竞争等多维度因素的深刻影响，为行业未来发展提供了重要参考。
消费观念层面，消费者对健康、品质、个性化的需求持续凸显。速冻食品领域，传统类目占比与销售额双降，适配新型烹饪场景、注重品质与口感的新兴类目快速增长，表明消费者已从“便捷优先”向“便捷与品质兼顾”转变。调味品市场中，橄榄油销售额同比正增长，反映出居民健康饮食意识持续提升，推动行业向健康化方向升级，倒逼企业加大健康产品研发投入。
烹饪方式的变革成为推动品类迭代的核心动力。空气炸锅等新型烹饪工具的普及，深刻改变了消费者的烹饪习惯，推动速冻食品品类结构调整，速冻肠、速冻调理食品等适配新型烹饪场景的产品快速崛起。这一趋势启示食品企业，需密切关注烹饪工具迭代趋势，针对性研发适配产品，把握市场创新机遇。
市场竞争加剧推动行业持续创新与升级。速冻食品市场中，众多品牌布局新兴类目，引发价格竞争，头部企业向全品类布局，进一步压缩中小品牌生存空间；调味品、方便速食市场中，品牌通过产品创新、渠道拓展、价格优化等方式争夺市场份额，推动行业整体品质提升。
展望未来，新型烹饪方式将持续深刻影响速冻食品行业发展。随着科技进步，更多新型烹饪工具将进入家庭，为速冻食品行业带来更多创新方向，企业需聚焦新型烹饪场景，研发适配产品，满足消费者便捷、美味、健康的需求。
消费者对健康、便捷食品的需求将持续推动品类创新。健康消费趋势下，低脂肪、低糖、低盐、高纤维的食品将成为市场主流，企业需加大健康产品研发投入，优化产品配方；同时，快节奏生活模式将持续推动便捷食品需求增长，速冻食品、方便速食等品类需进一步优化产品设计，提升便捷性与实用性。
市场竞争将进一步加剧，品牌集中度有望提升。头部企业凭借品牌、渠道、研发优势，通过全品类布局、产品创新等方式巩固市场地位；中小品牌需找准差异化定位，通过特色产品、精准营销等方式突围，行业将逐步向“头部集中、中小细分”的格局发展。
对于消费者与行业从业者而言，需密切关注市场动态，精准把握消费趋势。消费者可依托市场变化，选择更贴合自身需求的产品，提升生活品质；行业从业者需顺应消费趋势，优化企业战略，加大研发与创新投入，提升产品品质与服务水平，实现可持续发展。在消费需求驱动与市场竞争推动下，食饮行业将迎来更加规范、创新、繁荣的发展阶段。
数据来源：马上赢发布的《2026年春节线下零售观察与复盘报告》
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