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为了更精准了解火腿肠产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使火腿肠生产企业，特别是中小火腿肠企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低火腿肠企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京火腿肠产品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。
北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问火腿肠产品的消费者310人，其中男性占52.5% ，女性占47.5%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为火腿肠企业做大产品销量和做强品牌提出了一些有价值的营销建议和思路。
双汇在北京火腿肠市场占据霸主地位
消费者需求定量调研数据显示，双汇在消费者经常吃的火腿肠品牌中排名第一位，占消费者选择比率的83.5%，远远高于其它品牌；金锣以35.0%的品牌提及率排名第二位；雨润占消费者选择比率的5.5%；其它品牌合计只有3.5%。可见北京火腿肠产品的品牌集中度很高，中小火腿肠品牌运作北京市场的难度非常大。
购买火腿肠消费者更关心肉的质量和口味
当北京精准企划的访问人员问及消费者购买火腿肠产品主要关注的因素时，肉的质量和口味两项的选择比率排在前面，分别占59.5%和56.5%；消费者对火腿肠产品卫生的关注程度也较高，占选择比率39.5%；往下依次是品牌占30.0%；肉的含量占22.5%；营养占17.0%。消费者对购买火腿肠考虑的其它因素关注度相对较低。可以看出肉的质量、口味、卫生、品牌、肉的含量和营养六个方面是消费者购买火腿肠产品关注的主要因素。
猪肉肠和鸡肉肠更受消费者欢迎
相对于其它品类，消费者更喜欢吃猪肉肠和鸡肉肠，分别占消费者选择比率的47.2%和33.5%，两项合计达到80.7%；选择最喜欢吃牛肉肠和鱼肉肠的消费者比率分别只有9.7%和9.6%。火腿肠生产企业进行产品线规划时需要充分考虑该项调研结果。
每根火腿肠价格定位在1.5元左右最适合
目前消费者认为每根火腿肠产品最适合的价格在1.1-1.5元的比率最高，达到51.0%；其次是认为06-1.0元最适合的占消费者选择比率的26.8%；回答1.6-2.0元最适合的消费者占16.7%；其它价格区间的选择比率很少。可见针对现有的火腿肠产品，每根价格定位在1.5元左右是最适合的。
每袋火腿肠在3.1-6.0元和8.1-12.0元两个价格区间更适合
调查结果显示，消费者认为每袋火腿肠产品定价在3.1-6.0元和8.1-12.0元两个价格区间更适合，分别合计达到消费者选择比率的53.5%和24.2%。火腿肠生产企业可以根据该项消费者需求调研数据，合理规划每袋火腿肠产品的容量和价格搭配。
火腿肠产品有着较高的消费频次
从以上调研图表中可以看出，消费者平均每月吃火腿肠产品花费在6-30元的比率较高，合计达到69.3%，基本占到消费者选择比率的七成。回答每月吃火腿肠在30元以上的消费者比率合计占26.1%。从总体上看消费者对火腿肠产品有着较高的消费频次。
火腿肠产品市场销量逐渐进入饱和状态
调研数据表明消费者今年吃火腿肠的数量与去年相比基本处于持平状态，有40.2%的消费者回答差不多，回答增加了和减少了的消费者比率完全相同，分别占29.9%，火腿肠产品在北京市场销量逐渐进入饱和状态。精准企划认为其中的主要原因是火腿肠产品品质和口味的改进速度没有跟上消费者日益提高的消费需求变化。
消费者认为现有的火腿肠产品有哪些不足
消费者认为现有的火腿肠产品主要有以下哪十六个方面的不足：1、不够味；2、质量不好；3、卫生不放心；4、口味差；5、含肉少；6、淀粉多；7、不健康；8、不要求份量，只求质量；9、肉质不好；10、淀粉太多，价格再低也不买；11、品种太少；12、好吃的价格太贵；13、肉不纯；14、没营养；15、香精味道太浓；16、口味都一样。以上消费者提出的现有火腿肠产品16个方面的不足既是双汇、金锣和其它火腿肠品牌共同的短板，同时也为所有火腿肠企业提出了改进产品的方向。
中小火腿肠企业在区域市场打破双汇领导地位的营销策略
双汇火腿肠的营销水平并没有大家相像的那么高，双汇火腿肠也没有强大到我们不能与其竞争的位置。双汇与康师傅、蒙牛、雀巢等品牌的营销水平还差一定的距离。双汇火腿肠的核心营销策略是：1、企业借助在冷鲜肉行业的优势向火腿肠市场进行扩张；2、通过在全国市场建立强势品牌的位置，拉动火腿肠产品的销售；3、对产品线进行合理延伸，比如双汇陆续推出“王中王”系列产品、“玉米肠”系列产品和“QQ肠”系列产品等，在档次、口味、品类等方便分别满足不同消费群体差异化的消费需求，从而进一步扩大了产品的销量；4、加大产品在全国超市和流通渠道的铺货率，挤压竞争对手的市场生存空间等等。以上营销策略基本都是常规的做法，存在很多营销漏洞。北京精准企划凭借十六年食品行业的成功营销策划经验，我们认为中小火腿肠企业完全可以找到双汇的营销短板，通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在区域市场赢得竞争优势，并将这些优势扩展到其它区域市场，逐步成为中国火腿肠市场前五名的品牌。
从以上市场调研数据我们发现，消费者购买火腿肠产品时主要关注的因数包括肉的质量、口味、卫生、品牌、肉的含量和营养六个方面。中小火腿肠企业可以通过对消费者购买火腿肠产品需求的精准了解和以企业自身的情况为依据，对产品品牌重新定位或提出一个新的概念来赢得好火腿肠产品标准的品牌占位。比如可以提出“高纯”火腿肠的品牌定位，重新定义好火腿肠的标准，首先使自己企业的“高纯”火腿肠产品在肉的质量、口味、卫生、品牌、肉的含量和营养六个方面超越双汇，给消费者品质和口味最好火腿肠的品牌沉淀。使用主品牌加副品牌的营销策略，分别推出高、中、低三个档次的产品，价格可以高于双汇，同时在产品的品类和口味方面做适当延伸。高、中档产品主要运作超市渠道，中、低档产品主要运作流通渠道。
当然火腿肠产品的整合营销策划包含数十项重要的核心环节，以上只是提了其中一个方向上的思路。中小火腿肠企业如果只是一味跟随双汇等知名品牌，采用低质低价的营销方式，基本没有快速做大品牌和市场规模的机会。从消费者对现有火腿肠产品的不足这项调研结果我们不难看出，现有的火腿肠产品在口味、品质、档次、营养等方面都没有能够很好满足消费者日益增长的消费需求，这也是目前火腿肠市场整体规模不能快速增长的重要原因。可见档次更高、含肉更多、口味更好、营养更丰富的新一代火腿肠产品代表现在和未来消费者的需求方向。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过十六年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺为食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。
作者简介：丁华，北京精准企划CEO，42周岁，中国知名食品营销实战专家；16年食品行业营销实战经验，成功服务过五十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己成熟的营销实战理论体系。北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌，食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。E-mail：jzqh-2008@sohu.com
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