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编者按
发展地理标志农产品是推进乡村产业振兴的重要抓手。做好“特”字文章，讲好品牌故事，对推动地理标志农产品高质量发展具有重要意义。为树立行业典范，提升地理标志农产品传播影响力和市场竞争力，2021年，农业农村部农产品质量安全监管司指导农民日报社、中国农业科学院农业信息研究所和腾讯研究院联合编制《盐池滩羊地理标志农产品传播影响力报告》，并在地标农品中国行宁夏站活动中向社会发布。报告利用大数据从整体舆情、地域声量、产品口碑、热词分布、机构统计等维度对盐池滩羊地理标志农产品进行系统剖析，提炼核心价值，提出品牌战略优化建议。
盐池滩羊是基于滩羊这一地方绵羊品种，依托盐池县的自然资源，结合当地滩羊养殖经验和游牧、农耕文化精髓，打造的全国知名地理标志农产品。近年来，盐池滩羊通过强化标准化生产、品质管控、品牌建设等方式，走出了一条产业高效、产品安全、资源节约、环境友好的发展之路，形成了产业发展与生态建设和谐共存的循环农业模式，构建起经济、生态和社会效益共赢的全产业链体系。
一、产业概览
2020年盐池县全县羊只饲养量320.55万只，出栏达192.41万只，羊肉产量2.8万吨，发展300只以上规模养殖户1000多户。农村常住居民人均可支配收入13922.1元，比上年增长14.8%，其中滩羊产业对增收贡献率超过80%。目前全县共培育发展滩羊规模养殖场（小区）326个，建设标准化养殖棚圈3.1万座，永久性青贮池30万立方米，年制作青黄贮饲草10万吨以上。同时，盐池滩羊实现“二年三产”，由一季出栏变为四季出栏。
2020年盐池滩羊肉产品畅销全国28个省（直辖市）的50个大中城市，销售网点220家，电商企业53家；滩羊肉销售价格平均达到56元/公斤，旺季60～70元/公斤。2020年，盐池滩羊全产业链产值达到64亿元。
（一）标准化生产体系基本建立
盐池县以养殖基地、良繁基地和饲草基地标准化建设为目标，按照“品种良种化、生产规模化、养殖设施化、管理规范化、防疫制度化、粪污处理无害化、信息数据化”的要求，加强先进工艺、设备和技术的引进和推广，打造盐池滩羊产业的全链条标准化体系。
一是建立三级良种联合繁育体系。坚持“高质量引领，高标准生产”，建立滩羊选育研、选、育、推一体化生产体系，加强滩羊种质资源基地建设和种群繁育保护，形成“核心群+选育群+扩繁群”的三级良种联合繁育体系。二是加快标准化生产基地建设。推行“村党支部+企业（协会、合作社）+农户”发展模式。三是加大牧草产业发展力度。按照“立草为业，集约发展，为养而种，以种促养”思路，坚持草畜一体化发展。四是加大饲草饲料研发推广。当地强化科技支撑，建成“互联网+私人定制”生态牧场，研发了盐池滩羊专用配方饲料。五是建立标准化技术体系。通过制定《滩羊》(GB/T2033-2008)、《地理标志产品-盐池滩羊》（DB64/T 1545-2020）等28个滩羊产业关键环节的生产技术规范和规程，为滩羊产业发展提供了全程标准化的技术体系。
（二）质量追溯体系逐渐完善
一是建立健全滩羊生产加工销售全程追溯系统。开发应用盐池滩羊基因鉴定技术，加大对滩羊肉产品包装物客户端查询系统、防疫及饲养信息追溯系统、电子出证、终端操作等研发，实现信息全过程可追溯，保证产品质量严格可控可查。二是加强产地检疫、屠宰检疫、边卡检疫三道关口。完善基础设施，规范管理，实现盐池滩羊定点屠宰、专区授权销售。逐步实现盐池滩羊肉的优质农产品集中配送。三是推进基层畜牧兽医社会化服务体系改革。加强基层畜牧兽医技术队伍建设，强化春秋两季动物防疫并实施电子耳标信息采集，加强产地、屠宰和产品检疫，提高动物疫病综合防控能力和社会化服务水平，推动滩羊产业绿色发展、标准化生产。
（三）品牌与保护体系初步成型
盐池县围绕“打造一个品牌，造福一方百姓”的战略思路，落实地理标志农产品产业提升的战略规划和顶层设计：一是丰富文化内涵。编纂《中国·盐池滩羊文化大观》，制作盐池滩羊宣传片、快板书，设计发布“盐池滩羊”卡通人偶玩偶、微信表情包等周边产品。二是强化保护力度。盐池县政府出台《“盐池滩羊”地理标志证明商标使用管理办法》，将地理标志证明商标、中国地理标志专用标志和农产品地理标志三个标志实行统一管理，由盐池县农业农村局牵头，严格许可使用管理，组织市场监督、法院、公安等部门建立联席会议制度，保护盐池滩羊肉品牌形象和信誉。三是坚定品牌战略。编制《“盐池滩羊肉”区域公用品牌战略规划》《盐池滩羊品牌2021-2025战略规划》，采取“政府搭台、市场运作、企业参与”的办法，加大宣传，提升品牌知名度。
二、品牌传播影响力分析
（一）舆情概述。2020年9月1日至2021年8月30日，“盐池滩羊”相关舆情传播信息总量约4.48万篇（条），其中2021年1月份前后传播数量达到峰值，且新闻网站为主要信息来源。舆情来源分布前三分别为新闻网站报道量1.85万篇，占报道总量41.3%；微信文章1.40万篇，占报道总量31.3%；各类客户端发表文章1.02万篇，占报道总量22.8%。
图1 信息传播趋势图
（二）重点报道。媒体报道量前十情况如下图所示，企鹅号、腾讯网、网易以较高报道量占据前三甲。宁夏新闻网、吴忠网等当地媒体报道量也进入TOP10。
图2 媒体报道量top10
媒体重点报道选取了5条，包含经济日报、农民日报、宁夏日报、光明网等中央及地方主流媒体。转载指数综合考虑了稿件转载量、转载媒体类型和转载渠道等维度，并对不同类型、渠道及维度分配权重占比，通过指数模型计算得出。
表1 重点报道
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序号
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媒体来源
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标题
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转载指数
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1
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经济日报
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宁夏盐池滩羊产业近年是如何迅速壮大的？
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87
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2
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宁夏日报
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盐池滩羊成百姓致富“领头羊”
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78
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3
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宁夏卫视
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宁夏盐池滩羊的传奇之路
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62
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4
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光明网
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盐池滩羊更“洋气”
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56
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5
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农民日报
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统一管理标志使用擦亮“盐池滩羊”品牌
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49
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（三）热词分析。根据大数据提供的词云显示，盐池滩羊作为宁夏特产具有明显地域特征，基本指向“盐池”“宁夏”等具有地理意义的词汇。此外，“美味”“清水”“味道”“网页”“门市”等词条表明，盐池滩羊的讨论也主要集中在饮食及购买渠道上。
图3 热词分布
（四）口碑指数。盐池滩羊在2020年9月-2021年8月期间基本处于积极状态，平均口碑指数处于较高水平，达到为82，其中正面口碑年平均达到了49.1%。中性的评价也达到了42%。中性+正面口碑共占总口碑的九成以上。
图4 盐池滩羊口碑趋势图
（五）相关组织机构统计图
图5 盐池滩羊相关组织机构图
与盐池滩羊相关组织机构排序中，盐池县农业农村局、国家发展改革委、农业农村部相关度较高排名较前，国务院扶贫办、盐池县委、宁夏日报也占据了一定相关度，苏宁、邮政快递企业等相关购买及运输渠道也与盐池滩羊紧密相关。
（六）地域声量
在地域声量排行中，根据各地报道量、传播量、传播效果及参与度等计算出声量指数，宁夏排名第一位，北京、重庆等饮食（如火锅）消费大省、市分列二三位。
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宁夏
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北京
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重庆
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陕西
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上海
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福建
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四川
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浙江
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云南
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山东
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89.1
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26.2
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20.7
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20.4
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20.2
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20.1
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18.5
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17.0
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14.0
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13.9
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图6 地域声量图及声量指数top10
三、相关建议
（一）保护力度亟待提高。近年来，“盐池滩羊”农产品地理标志品牌价值达到77.18亿元，形成广泛的影响力。这导致周边地区普遍存在以“盐池滩羊”名义零散销售各类羊肉的现象，普通消费者很难鉴别“真伪”。经粗略统计，盐池滩羊正规销售主体的销量只占市面上“全部”盐池滩羊销量的一半。
维护盐池滩羊品牌形象要“疏堵结合”，在严厉打击侵权违法行为的同时，应进一步扩大盐池滩羊产业规模，构建区域“大保护”格局。尤其是要充分借助新兴的数字化技术，运用信息化手段让产品甄别、质量溯源的成本更低、效果更好、方法更便捷。
（二）传播范围应进一步扩大。大数据显示盐池滩羊的传播范围仍高度集中于宁夏回族自治区及北京、上海等少数城市和地区，“区域性”特征较为明显，传播声量在不同区域间相差较大。盐池滩羊属于附加值较高的农产品，且市场定位相对高端，具备扩大营销范围的基础。因此，下一步应与销售生态的变化密切结合，形成“从地方到全国”“从局部到整体”“从特色到普遍”的传播理念。既要在地理维度深上扩大传播范围，又要在认知维度提升“普适性”宣传。
（三）挖掘“美食属性”的传播潜力。根据舆情热词分析，在媒体议程设置中，盐池滩羊多因其“美食属性”出现，因而，下一步可与时下流行的“美食节目”“健康养生”“餐饮连锁”等传播形式密切结合，开展针对性、专业性更强的内容生产。准确把握消费端的特性能彰显品牌发展的边际效应，提升盐池滩羊在消费者中的亲和力。
作者：朱泽闻 韩啸 高建 杜娟
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