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一、双汇渠道战略核心逻辑：从 “渠道为王” 到 “全渠道共生”
在消费分级与零售变革的 2025 年，双汇秉持 “传统渠道固基本、新兴渠道开新局” 的策略核心，构建起覆盖 100 万 + 终端网点、2.1 万 + 经销商的立体化渠道网络。这一布局不仅有力回应了 “火腿肠增长见顶” 的行业质疑，更借助多渠道联动，促使这款国民单品在便利店、直播间、社区团购等场景实现 “全场景渗透”，充分展现出龙头企业对 “人货场” 重构的深刻理解。
传统渠道作为双汇业务的基本盘，商超、便利店、农贸市场等终端是其品牌与产品触达消费者的关键阵地。在连锁商超领域，双汇与永辉、华润万家等行业巨头开展战略合作，通过专属陈列、联合促销等举措，提升产品曝光度与动销能力。相关数据表明，在深度合作的商超中，双汇火腿肠的货架占有率提升了 15%，促销活动期间销量同比增长 20%。便利店渠道方面，双汇针对即时消费特性，推出小规格、多口味的火腿肠产品，如 “一口肠” 系列，以满足年轻消费者的零食化需求，单店月均销量增长 10%。农贸市场层面，双汇加大对经销商的扶持力度，通过配送优化、产品定制等手段，提升产品在下沉市场的覆盖范围与可得性，使双汇火腿肠成为乡镇集市的畅销商品。
而在新兴渠道领域，双汇精准把握消费趋势，迅速在兴趣电商、即时零售、社区团购等赛道展开布局。在抖音、快手等兴趣电商平台，双汇通过与达人合作、开展场景化直播，将火腿肠与泡面、烧烤、早餐等场景深度绑定，有效激发消费者的购买欲望。直播带货活动中，场均观看人数超 50 万，销售额突破 100 万元，成功吸引年轻消费群体的关注。即时零售渠道，双汇依托强大的冷链物流体系，与美团、饿了么合作，实现 “线上下单、线下小时达”，满足消费者应急需求，订单量月均增长 15%。社区团购则以家庭装、实惠装产品为主，通过团长推广、团购优惠等方式，提升产品销量与用户粘性，家庭装火腿肠套餐销量占社区团购渠道总销量的 30% 以上。
二、传统渠道深化：筑牢 “线下基本盘” 的三大支点
1. 商超渠道：从 “货架争夺” 到 “价值共生”
在商超这一传统零售的主战场上，双汇与沃尔玛、永辉等全国连锁商超开启深度战略合作的新局面，从最初单纯的 “货架争夺” 阶段迈向如今的 “价值共生” 阶段。双方围绕消费者需求，打造 “定制化陈列 + 区域化产品组合” 的创新模式，极大地提升了双汇火腿肠在终端的市场竞争力。在北方地区，居民口味偏好浓郁，对品质和分量较为看重，双汇便主推肉质紧实、肉香醇厚的 “王中王” 高端火腿肠，以满足其对高品质肉类零食的需求；而在南方地区，消费者饮食相对清淡，对健康和低盐食品更为关注，双汇在此区域试点推出低盐版新品，契合当地饮食习惯。数据显示，2025 年，在这种精细化运营模式下，双汇火腿肠在商超渠道的单店销量同比提升了 12%，成效显著。
除产品布局外，双汇还充分借助商超会员体系，开展一系列丰富多样的促销活动。“买赠 + 满减” 成为常态化促销手段，消费者购买双汇火腿肠时，不仅能享受满一定金额立减的优惠，还可获赠精美礼品。更具创新性的是，双汇将火腿肠与生鲜、粮油等品类进行捆绑促销，例如推出 “购买 5 斤装大米，加 5 元即可换购双汇火腿肠一包” 的活动。这种跨品类联动促销方式，带动关联销售增长 20%，实现了商超与双汇的互利共赢。
2. 便利店渠道：小包装破局即时消费场景
年轻群体追求便捷、即时的消费体验，其消费行为往往具有随机性和即时性。双汇敏锐洞察这一消费需求，推出 10g/20g 小包装火腿肠，小巧玲珑的包装，完美适配便利店冷藏柜陈列，方便消费者随手拿取。2025 年上半年，便利店渠道销量同比增长 28%，成为双汇业绩增长的一大亮点。在北京 711 便利店，这些小包装火腿肠在早餐时段（7:00 - 9:00）的销量占比高达 35%，许多年轻人在匆匆上班途中，顺手买上一根，搭配面包或牛奶，构成一顿简单又美味的早餐，其也因此成为继饭团、关东煮后的第三大早餐单品。
此外，双汇还积极与便利蜂等新兴便利店合作，为其定制 “泡面搭档” 组合装。将火腿肠与泡面放置于同一货架，并贴上醒目的 “搭配购买更优惠” 标签，消费者在购买泡面时，往往会顺手拿上一包火腿肠。这种场景化绑定的营销方式，成功提升了双汇火腿肠在便利店的渗透率，让消费者在享受泡面美味的同时，也能品尝到双汇火腿肠的独特风味 。
3. 农贸市场：下沉市场的 “毛细血管” 渗透
农贸市场作为下沉市场的重要组成部分，是众多家庭日常采购的必去场所。这里的消费者对价格较为敏感，追求较高的性价比。为更好地渗透这一市场，双汇实施 “经销商赋能计划”，加大对县域及乡镇市场的投入。通过提供培训、物流支持、市场推广等多方面的帮助，双汇在这些地区新增了 3000 + 经销商，如同为下沉市场的毛细血管注入活力，使得农贸市场覆盖率从 75% 大幅提升至 88%。
针对农贸市场消费者的价格偏好，双汇推出 5 元 / 10 根的经济装产品。实惠的价格吸引了众多消费者的关注。在河南某农贸市场，双汇火腿肠凭借其亲民的价格和稳定的品质，摊位占有率高达 60%，远超竞品，成为家庭日常采购清单上的 “标配”。无论是用于炒菜、煲汤还是直接食用，双汇火腿肠都以其便捷性和美味赢得了消费者的喜爱，在下沉市场稳固扎根 。
三、新兴渠道突破：三大创新场景打开增长空间
1. 兴趣电商：从 “流量收割” 到 “场景种草”
在短视频与直播电商的浪潮下，双汇敏锐捕捉到兴趣电商的发展潜力，将其作为触达年轻消费者的前沿阵地。在抖音、快手两大兴趣电商平台，双汇精心搭建 “厨房场景直播间”，模拟家庭厨房的真实环境，主播化身 “美食达人”，亲自操刀演示火腿肠的多样吃法。手抓饼卷肠，将酥脆的手抓饼与鲜嫩的火腿肠完美融合，再搭配新鲜的蔬菜和浓郁的酱料，一口下去，层次丰富，满足感十足；烧烤肠串，在滋滋冒油的烤架上，火腿肠被烤得外皮金黄酥脆，撒上一把孜然和辣椒面，香气四溢，令人垂涎欲滴 。
2025 年上半年，双汇在兴趣电商领域成绩卓著，GMV 一举突破 5 亿元，实现爆发式增长。其中，“肉蛋拍档香肠” 的成功推广堪称经典案例。通过 “短视频预热 + 直播秒杀 + 达人测评” 的组合营销策略，双汇在短视频平台上发布大量肉蛋拍档香肠的创意视频，展示其独特的肉蛋结合口感和丰富的营养成分，引发消费者的浓厚兴趣。随后，在直播秒杀活动中，主播现场展示肉蛋拍档香肠的制作过程和美味口感，同时推出限时优惠和赠品活动，吸引众多消费者下单购买。此外，双汇还邀请多位美食达人进行产品测评，通过他们的真实体验和推荐，进一步增强消费者对产品的信任和购买欲望。这一系列举措使得肉蛋拍档香肠在首月销量就突破 100 万件，迅速成为现象级单品。数据显示，在兴趣电商渠道，25 - 35 岁的年轻用户占比高达 70%，双汇成功打破消费者对传统火腿肠的刻板印象，实现品牌的年轻化转型 。
2. 即时零售：“小时达” 重构应急消费生态
快节奏的生活中，消费者对商品的即时需求日益强烈。双汇凭借其强大的冷链物流体系，与美团闪购、饿了么超市展开深度合作，在全国 200 + 城市实现 “30 分钟达” 的极速配送服务，让消费者在急需火腿肠时，能够迅速下单并快速收货，极大地提升购物体验。针对应急场景，双汇推出 “家庭急救包” 组合，将火腿肠与面包、牛奶搭配在一起，为消费者提供便捷的应急食品解决方案。
2025 年，双汇在即时零售渠道迎来爆发式增长，销量同比增长 65%，展现出强大的市场潜力。客单价方面，较传统电商高出 30%，这得益于双汇针对即时零售场景推出的高附加值产品组合。以上海地区为例，晚 8 点后订单占比高达 40%，这些订单主要用于加班加餐、夜宵等场景。忙碌一天的上班族，在加班结束后，通过即时零售平台下单购买双汇火腿肠，搭配面包和牛奶，简单又美味的夜宵便轻松解决；或是在深夜追剧、玩游戏时，来上一根双汇火腿肠，瞬间满足味蕾，为生活增添一份小确幸 。
3. 社区团购：“家庭装” 精准捕获下沉需求
社区团购作为新兴的电商模式，以其 “批量采购、高性价比” 的特点，在下沉市场迅速崛起。双汇精准把握这一发展趋势，针对社区团购渠道，推出 1000g 家庭装火腿肠套餐，满足家庭消费者的日常需求。这种大包装的设计，不仅价格实惠，而且方便储存，深受家庭用户的喜爱。2025 年，双汇在社区团购渠道的销量突破 15 万吨，成为销量增长的重要引擎，同时带动下沉市场用户数增长 25%，进一步扩大品牌的市场份额。
为进一步提升产品在社区团购渠道的竞争力，双汇与拼多多、美团优选等平台联合推出 “团长专属价”。通过给予团长一定的优惠政策，激励他们积极推广双汇产品。团长们利用自己的社交关系，在社区内进行产品宣传和推广，实现产品的社交裂变传播。这种模式使得双汇产品迅速渗透到乡镇村三级市场，在湖北、山东等试点区域，复购率高达 40%。许多家庭在购买一次双汇家庭装火腿肠套餐后，被其品质和性价比所吸引，成为回头客，持续购买 。
四、数据驱动效率提升：从 “经验决策” 到 “精准运营”
1. 渠道产品定制化
在数字化浪潮下，数据已成为企业决策的关键依据。双汇敏锐把握这一趋势，引入专业的第三方数据平台，深入剖析不同渠道消费者的行为习惯、偏好特征和需求痛点，实现从 “经验驱动” 到 “数据驱动” 的转变，为渠道产品定制化奠定坚实基础。
通过对即时零售渠道海量消费数据的深度挖掘，双汇发现，这一渠道的消费者对商品的新鲜度和便捷性有着极高要求。他们往往在急需时下单，期望尽快收到商品，并且对食品的新鲜度尤为关注。基于此，双汇专门为即时零售渠道定制保质期仅 15 天的 “鲜脆火腿肠”。这款产品采用先进的保鲜技术和独立小包装设计，既保证产品的新鲜口感，又方便消费者携带和食用。一经推出，便迅速赢得消费者的青睐，成为即时零售渠道的明星产品。数据显示，该产品在即时零售渠道的月销量环比增长了 35%，销售额占比提升至 20%，有效提升双汇在该渠道的市场份额和竞争力。
而在社区团购渠道，家庭用户占据主导地位。他们通常会一次性购买较大数量的商品，以满足家庭一段时间的需求，对性价比更为看重。针对这一特点，双汇精心开发大规格家庭装火腿肠产品，价格更为实惠，包装设计也充分考虑家庭储存的便利性。这种定制化的产品策略取得显著成效，家庭装火腿肠在社区团购渠道的客单价较普通包装产品提升了 20%，复购率达到 45%，成为家庭用户的首选。2025 年三季度，数据驱动的定制化产品销量占比达 35%，毛利率较常规产品高 5 个百分点，为双汇带来更为可观的利润回报 。
2. 物流配送智能化
物流配送作为连接产品与消费者的最后一公里，其效率和质量直接影响消费者的购物体验。双汇深知这一点，通过建立区域仓储中心，将火腿肠等高频产品前置到离消费者最近的仓库，大大缩短配送距离和时间。如今，全国 70% 的订单都能实现 “当日达”，配送时效较以往提升了 40%，让消费者能够更快品尝到双汇火腿肠的美味。
在河南漯河，双汇试点 “前置仓 + 社区自提点” 的创新配送模式。消费者在下单后，商品会先被配送到社区附近的前置仓，然后由消费者自行前往自提点取货。这种模式不仅减少最后一公里的配送成本，还提高配送的灵活性和效率。数据显示，该模式下订单履约成本下降了 18%，库存周转率从 6 次 / 年提升至 9 次 / 年，有效提高资金使用效率和库存管理水平。同时，消费者也对这种配送模式给予高度评价，自提点取货的便捷性和灵活性，让他们的购物体验得到极大提升 。
3. 营销活动精准化
在信息爆炸的时代，如何让营销活动精准触达目标消费者，成为企业面临的一大挑战。双汇借助大数据技术，对用户行为数据进行深度分析，实现营销活动的精准化投放。在电商平台上，双汇根据用户的浏览历史、购买记录和搜索关键词等数据，为不同用户量身定制个性化的营销内容。对于健身人群，双汇推送低脂、高蛋白的火腿肠产品，强调其健康属性和低热量优势；对于宝妈群体，双汇则重点推荐富含营养、适合儿童食用的儿童营养肠，展示产品的安全认证和丰富营养成分。
2025 年上半年，这种 “千人千面” 的精准营销模式取得显著成效，营销 ROI（投资回报率）提升了 30%，每投入 1 元营销费用，就能带来更高的销售额回报。在抖音平台，双汇采用 “兴趣人群定向投放” 策略，通过分析用户的兴趣标签和行为数据，将营销内容精准推送给对火腿肠相关内容感兴趣的用户。这一策略使得新品曝光效率提升了 50%，更多潜在消费者能够看到双汇的新品信息，获客成本下降了 25%，在降低营销成本的同时，提高营销效果，为双汇新品的推广和市场拓展提供有力支持 。
五、管理层战略眼光：万宏伟如何重塑渠道竞争力？
1. 传统渠道 “提质增效”
在双汇万宏伟的领导下，传统渠道的运营理念发生深刻变革，摒弃以往单纯追求网点数量扩张的粗放式发展模式，转而聚焦 “终端形象升级工程”，致力于提升单店效益，使每一个终端网点都成为双汇品牌形象展示的优质窗口。2025 年，这一战略举措取得显著成效，双汇成功完成 3 万家核心网点的改造工作。这些网点在改造后，从店铺陈列布局、产品展示方式到服务质量，都得到全方位的优化与提升。数据显示，升级后的核心网点单店营收平均提升了 12%，成为传统渠道业绩增长的重要支撑点 。
在华北地区，双汇对一家位于社区中心的中型超市进行深度改造。在陈列方面，双汇为该超市打造专属的火腿肠陈列区，采用多层立体陈列架，不仅增加产品的展示量，还通过巧妙的色彩搭配和灯光设计，让双汇火腿肠在货架上更加引人注目。同时，在超市入口和结账区设置醒目的促销海报和堆头，吸引消费者的注意力。在服务上，双汇派驻专业的促销员，为消费者提供产品介绍和购买建议，解答疑问。这些举措使得该超市双汇火腿肠的月销量从原来的 5000 包提升至 7000 包，销售额增长了 30%，成为传统渠道单店提质增效的成功典范 。
2. 新兴渠道 “抢占先机”
双汇万宏伟高瞻远瞩，敏锐捕捉到兴趣电商、即时零售等新兴渠道所蕴含的巨大市场潜力，果断带领双汇在这些新赛道上抢先布局，迅速占领市场高地。2025 年，双汇在新兴渠道领域取得令人瞩目的成绩，新兴渠道营收占比一举达到 20%，远超行业平均水平，成为推动双汇业绩增长的重要引擎 。
在兴趣电商领域，双汇与抖音、快手等平台上的头部美食达人建立长期稳定的合作关系。这些达人凭借其庞大的粉丝群体和强大的带货能力，为双汇火腿肠的推广发挥重要作用。在达人的直播间，双汇火腿肠不再是普通的食品，而是通过各种创意吃法和趣味互动，成为消费者眼中的 “网红产品”。一场直播下来，双汇火腿肠的销量常常能突破数万件，销售额轻松突破百万元。在即时零售方面，双汇与美团、饿了么等平台紧密合作，充分发挥自身强大的冷链物流体系优势，实现双汇火腿肠 “线上下单、线下小时达” 的极速配送服务。在炎炎夏日，消费者突然想吃火腿肠，只需在手机上下单，短短几十分钟，新鲜的双汇火腿肠就能送到手中，满足消费者对商品即时性的需求，订单量月均增长 15% 。
3. 数据能力 “基建投入”
在未来激烈的市场竞争格局中，欲占据优势地位，数据能力至关重要。双汇集团的万宏伟深刻认识到这一点，果断投入 5 亿元资金用于建设数字化中台。此数字化中台堪称双汇的 “智慧中枢”，实现了渠道数据、消费数据、物流数据等各类数据的实时贯通与深度融合。
借助数字化中台，双汇能够实时获取各渠道的销售数据，涵盖产品销量、销售额、库存状况等关键信息，以及消费者的购买行为数据，包括购买频率、购买偏好、地域分布等维度。这些数据为双汇的决策提供了坚实有力的支撑，使每一项渠道决策均能基于精准的数据进行分析与研判，每一次产品迭代都能精准契合消费者需求。在新品研发阶段，双汇通过分析消费者在社交媒体上的讨论热点及需求反馈，并结合销售数据中不同地区、不同消费群体的偏好差异，研发出更贴合市场需求的产品。在产品推广阶段，依据不同渠道消费者的特性，制定个性化营销策略，提升营销效能，降低营销成本，达成渠道运营的精细化与高效化。
六、未来展望：从 “渠道龙头” 到 “生态构建者”
依据 2025 年三季度数据显示，双汇火腿肠全渠道销量同比增长 8%，在行业整体增速不足 3% 的背景下，实现逆势高速增长。这一成果不仅充分彰显了双汇渠道战略的有效性，更预示着其在未来市场竞争中蕴含的巨大潜力。随着 “线上线下融合”“全场景消费” 趋势的持续深化，双汇正加速从 “渠道运营商” 向 “消费生态构建者” 转型。
在新品类培育方面，双汇计划依托现有的渠道网络，大力推广植物基火腿肠。此类产品契合当下健康、环保的消费理念，有望开拓全新的消费市场。通过线上渠道开展精准营销，借助关键意见领袖（KOL）的影响力，向年轻且注重健康的消费群体传递植物基火腿肠的优势；在线下，利用商超、便利店的陈列优势，使消费者能够直观接触并购买到产品。双汇还计划与餐饮企业开展合作，将植物基火腿肠纳入菜单，进一步拓展其应用场景，实现从产品到产业生态的延伸。
数据反哺亦是双汇未来发展的重要方向。通过对各渠道消费者数据的深度挖掘，双汇能够更精准地把握市场需求，优化产品结构。针对健身人群对高蛋白、低脂肪食品的需求，开发更多满足这一需求的火腿肠产品；根据不同地区消费者的口味偏好，调整产品配方，实现产品的差异化竞争。同时，运用数据分析优化营销策略，增强营销活动的针对性与效果，降低营销成本，提升企业的盈利能力。
在供应链赋能方面，双汇将进一步发挥自身强大的冷链物流体系优势，为渠道合作伙伴提供更高效、优质的物流服务。不仅确保产品的新鲜度与品质，还将通过供应链金融等创新服务，协助经销商解决资金周转问题，增强渠道的稳定性与竞争力。双汇还计划与供应商建立更为紧密的合作关系，共同研发新产品，优化原材料采购成本，实现供应链的协同发展。
当渠道成为连接产品与消费者的 “神经网络”，双汇的全渠道战略不仅激发了火腿肠这一传统单品的增长潜力，更为食品企业应对消费变革提供了典范：在 “人货场” 重构的时代，唯有深度理解每个渠道的特性，精准匹配消费者的场景需求，才能使老品类焕发出新活力，让老品牌拥抱新未来。双汇正凭借其前瞻性的战略布局与扎实的执行能力，书写着传统食品企业转型升级的崭新篇章，引领行业迈向更为辉煌的明天。
数据来源：双汇季度财报、欧睿国际、尼尔森
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