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一、引言：消费欺诈事件概述
据信网报道：近日，江苏盐城市民裴先生在短视频平台“小旭简禾手工坊”直播间购买一款宣称“39.9元4斤正宗原切精品羊肉卷”的商品后，发现商品实际为鸭肉制品，遭遇“挂羊头卖鸭肉”的消费欺诈。在裴先生申请平台介入后，平台经审核认定商家宣传与实物不符，判定商家向裴先生全额退款，且无需寄回商品。本文结合该案例，拆解直播带货中的消费陷阱、明确相关主体责任，并提供专业维权指引，为规范直播带货行业秩序、保障消费者合法权益提供参考。
二、案例详情：消费者遭遇“挂羊头卖鸭肉”的完整经过
据裴先生陈述，其此前在某短视频平台刷到“小旭简禾手工坊”开展的“限时福利推广”直播，该直播间重点推介一款“正宗羊肉卷”，宣传标注“39.9元4斤，顺丰包邮，不好吃、不正宗可退货，保证是原切肉”。直播画面中，展示有一袋色泽红润、纹理清晰的肉卷，标注“羊肉卷”标签，右下角文字链明确标注“精品肥羊卷”；主播在直播过程中多次口头承诺该商品为原切羊肉卷，并针对观众留言中“是否为原切”的疑问作出肯定回复。基于上述宣传内容，裴先生完成下单购买。
收货后，裴先生发现该商品与直播间宣传存在显著差异：其一，商品外包装名称并非直播间展示的“精品肥羊卷”，而是变更为“肥羊风味卷”；其二，外包装标注的生产商为郓城县正阳食品有限公司，配料表首位成分明确为鸭肉；其三，商品内肉卷色泽暗淡，与直播画面中展示的“色泽鲜亮、纹理优良”的高品质原切羊肉卷存在明显区别。
意识到自身遭遇消费欺诈后，裴先生第一时间联系“小旭简禾手工坊”商家，出示直播录屏等相关证据，提出退款退货诉求，但遭到商家拒绝。商家以“生鲜产品具有特殊性，不支持无理由退换货”“退款诉求系个人口味问题导致，不予退换”为由推脱责任，后续更改口称“所售商品为调理肉，并非原切肉”，拒不承认直播过程中作出的“原切羊肉卷”相关承诺。
在与商家沟通无果的情况下，裴先生向该短视频平台提交维权申请，并上传直播录屏、订单详情、商品外包装照片、与商家的沟通记录等完整证据链。平台经全面审核后，认定商家存在“宣传内容与商品实物严重不符”的违规行为，当即作出判定：商家向裴先生全额退还购物款项，且无需裴先生寄回所收商品，切实保障了裴先生的合法权益。
三、直播间“挂羊头卖鸭肉”的欺诈套路解析
3.1 低价诱导结合虚假话术，误导消费者达成交易
涉事商家的核心欺诈套路之一，是利用远低于市场正常价格的定价实施诱导。市面上正宗原切羊肉卷的单价通常在20-30元/斤，而该直播间推出的“39.9元4斤”定价，单价不足10元，显著低于成本价，极易引发消费者的“捡漏”心理。同时，商家通过直播画面展示色泽红润、纹理清晰的肉卷（疑似正宗羊肉卷），搭配主播反复强调的“正宗原切”“不好吃可退货”等承诺，甚至针对观众留言中关于“是否为原切”的疑问作出明确肯定回复，通过多重虚假话术强化消费者的购买意愿，最终诱导消费者下单。
从行业背景来看，鸭肉成本远低于羊肉，且鸭肉质地与羊肉存在一定相似性，经过调理、加工后可模仿羊肉的口感及外观，成为部分不良商家实施“挂羊头卖鸭肉”欺诈行为的主要选择，此类违规操作可获取高额非法利润。
3.2 商品名称与配料表“偷梁换柱”，混淆概念实施误导
商家通过篡改商品名称、隐瞒配料信息的方式，进一步实施消费欺诈。直播间内，商品被明确标注为“精品肥羊卷”，重点突出“肥羊”属性，刻意规避“风味”“调理”等关键信息；而消费者实际收到的商品，名称变更为“肥羊风味卷”，仅通过“风味”二字模糊商品本质，且配料表首位明确为鸭肉，表明该商品实际为鸭肉调理制品，并非原切羊肉卷。
从专业角度来看，原切肉与调理肉存在本质区别：原切肉指未经腌制、调理，直接从肉类原料上切割而成的肉制品，配料表仅含单一肉类成分；调理肉则是通过添加辅料、食品添加剂等进行腌制、加工后的复合肉制品，配料表包含多种成分，且核心原料可并非标注的肉类。商家刻意混淆“原切肉”与“调理肉”的概念，隐瞒商品真实配料及加工方式，属于典型的虚假宣传行为，严重误导消费者的消费判断。
此外，专业辨别方法显示，正宗原切羊肉卷肥瘦分布均匀，纹理清晰，化冻后肥瘦不分离，下锅煮制后肉质紧实、不易散；而鸭肉调理卷色泽相对暗淡，肥瘦分布杂乱，化冻后易出现水分流失、肥瘦分离现象，下锅后易散碎，消费者可通过上述特征初步辨别商品真伪。
3.3 以“生鲜产品特殊性”为借口，拒绝承担售后责任
在消费者发现商品不符、提出退款退货诉求后，商家以“生鲜产品特殊性”为由拒绝承担售后责任，提出“不支持无理由退换货”“个人口味问题不予退换”等不合理借口，甚至改口否认直播过程中的“原切”承诺，属于典型的推诿扯皮行为。
需明确的是，生鲜产品并非绝对不支持退换货。根据《消费者权益保护法》及相关规定，生鲜产品可约定不适用无理由退换货，但前提是商品不存在质量问题、宣传与实物不符等违规情形；若商家存在虚假宣传、消费欺诈等行为，即便商品为生鲜产品，消费者仍有权依法主张退款退货、赔偿等合法权益，商家不能以“生鲜特殊性”作为规避责任的挡箭牌。商家后续改口称“所售为调理肉”，与直播过程中的明确承诺相互矛盾，进一步坐实了其虚假宣传的违规事实。
四、责任界定：商家、生产厂家与平台的相关责任分析
4.1 涉事商家：构成虚假宣传，需承担主要责任“
小旭简禾手工坊”作为涉事商品的销售方，其行为已构成明确的虚假宣传，违反《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国电子商务法》相关规定，需承担主要责任。其一，商家直播过程中的宣传内容（“正宗原切精品羊肉卷”“39.9元4斤原切肉”）与商品实物（鸭肉调理卷）严重不符，刻意误导消费者，属于虚假宣传行为；其二，商家在消费者发现问题后，拒不承认违规事实，以不合理借口拒绝退款退货，侵害了消费者的公平交易权、知情权及求偿权。
根据相关法律规定，消费者因虚假宣传遭受损失的，有权要求商家退还购物款项，若造成额外损失，可依法主张赔偿；情节严重的，商家还可能面临市场监管部门的行政处罚。结合本次案例，平台已对商家的违规行为作出认定，并强制商家退还全额款项，后续商家还可能面临平台的进一步处罚，如店铺封禁、罚款等。
4.2 生产厂家：“甩锅式回应”不能免除其应尽责任
针对本次纠纷，涉事商品生产方郓城县正阳食品有限公司向媒体表示，相关纠纷系商家违规宣传所致，与厂家无关。从法律及行业规范角度来看，该说法不足以免除厂家的应尽责任。其一，厂家作为商品的生产主体，需确保商品名称、配料表等标注信息规范、准确，不得存在误导性标注；本次涉事商品标注为“肥羊风味卷”，配料表首位为鸭肉，虽标注信息本身不存在明显违规，但该名称易使消费者混淆商品本质，厂家需审视其商品命名的合理性，避免间接误导消费者。其二，厂家对经销商、销售商的宣传行为负有一定的监督义务，若明知或应知商家存在虚假宣传行为而未加以制止，需承担相应的连带责任。其三，厂家需确保所生产的商品符合国家食品安全标准，若商品存在质量问题，需依法承担生产方的相关责任。
4.3 电商平台：履行监管与维权保障责任，发挥桥梁作用
本次案例中，电商平台在接到裴先生的维权申请后，通过审核消费者提交的直播录屏、订单详情、商品包装照片等完整证据链，对比商家直播宣传内容与商品实物的关键信息（名称、配料、品质），确认商家存在“宣传与实物严重不符”的违规行为后，依据平台规则及相关法律法规，判定商家向裴先生全额退款，且无需寄回商品，切实履行了平台的监管与维权保障责任。
根据《中华人民共和国电子商务法》相关规定，电商平台应当对平台内经营者的经营行为进行审核、监管，发现平台内经营者存在虚假宣传、消费欺诈等违规行为的，应当采取必要措施，制止违规行为，并保障消费者的合法维权诉求。本次案例中，平台不仅及时处理了裴先生的维权申请，还对涉事商家采取了相应的违规处理措施（如商品下架、店铺管控等），有效发挥了平台的监管作用，为消费者提供了可靠的维权渠道，彰显了平台在网络消费环境中的重要桥梁作用。同时，平台也需进一步强化直播间宣传内容的事前审核力度，减少虚假宣传行为的发生，完善维权机制，提升维权效率，切实保障消费者的合法权益。
五、消费维权指南：直播带货遭遇虚假宣传的高效应对方法
5.1 第一步：全面留存维权证据，筑牢维权基础
消费者在直播带货购物过程中，若遭遇虚假宣传、货不对板等问题，留存完整证据是维权成功的关键。需重点留存以下几类证据：一是直播相关证据，包括直播录屏（重点截取主播关于商品品质、规格、材质等的承诺，商品展示画面，文字标注等）、直播截图；二是交易相关证据，包括订单详情、支付凭证、物流信息等；三是商品相关证据，包括商品外包装照片、配料表照片、商品实物照片及视频（建议收货时录制开箱视频，完整展示商品外观、包装及实物状态）；四是沟通相关证据，包括与商家的聊天记录、客服沟通录音等，重点留存商家拒绝退款、改口否认承诺等相关内容。所有证据需妥善保存，避免丢失、篡改，确保证据的真实性、合法性、关联性，为后续维权提供有力支撑。
5.2 第二步：申请平台介入，通过官方渠道维权
在与商家沟通无果、无法达成一致解决方案的情况下，消费者应及时向电商平台提交维权申请，通过平台官方投诉通道维护自身合法权益。具体操作步骤为：登录购物平台，找到对应订单，发起“宣传与实物不符”或“虚假宣传”类投诉，按平台要求上传留存的各类证据，明确提出自身诉求（如全额退款、退货退款、赔偿等）。平台会对相关证据进行审核，对商家的经营行为进行核查，在确认商家存在违规行为后，将依法依规作出处理决定，强制商家履行相关义务，保障消费者的维权诉求。结合本次案例，平台的高效处理的为消费者节省了维权成本，是消费者维权的首选渠道。
5.3 第三步：法律兜底，通过消协投诉及行政举报强化维权
若平台处理结果未能满足消费者诉求，或商家拒不履行平台处理决定，消费者可通过法律途径进一步维权。一是向消费者协会投诉，可拨打12315热线，或通过全国消协智慧315小程序提交投诉申请，详细说明消费过程、遭遇的违规行为及自身诉求，并提供相关证据，由消协介入调解；二是向市场监管部门举报，可通过12315平台或当地市场监管部门官方渠道，举报商家的虚假宣传、消费欺诈等违规行为，市场监管部门将依法对商家进行调查，对确认违规的商家作出行政处罚；三是若涉及金额较大、情节严重，可依法向人民法院提起诉讼，要求商家承担退款、赔偿等民事责任，维护自身合法权益。
六、案例启示：规范直播带货秩序，强化各方主体责任
6.1 对消费者：提升风险防范意识，理性消费、依法维权
本次案例提醒广大消费者，在直播带货购物过程中，需提升自身风险防范意识，避免陷入消费陷阱。一是警惕低价诱导，对于显著低于市场正常价格的商品，尤其是肉类、生鲜等具有明确成本区间的商品，需保持理性判断，切勿盲目追求“捡漏”，避免因贪便宜遭遇消费欺诈；二是强化信息核查意识，购买预包装食品时，需重点关注商品名称、配料表等关键信息，明确商品本质，避免被“风味”“仿制品”等模糊性词汇误导，同时学会通过专业方法辨别商品真伪；三是优先选择正规渠道购物，尽量选择平台自营、口碑良好的连锁品牌或正规经销商，降低消费风险；四是遭遇消费欺诈、货不对板等问题时，切勿忍气吞声，应勇敢留存证据，通过合法途径维护自身权益，切勿因“维权麻烦”放弃自身合法权利。
6.2 对商家及生产厂家：坚守诚信底线，依法合规经营
对于直播带货商家及商品生产厂家而言，诚信经营是长久发展的核心，直播带货并非法外之地，需严格遵守相关法律法规及平台规则，履行自身主体责任。一是商家不得实施虚假宣传行为，直播过程中的宣传内容需与商品实物保持一致，不得使用“原切”“精品”“正宗”等误导性词汇，不得隐瞒商品配料、加工方式等关键信息；二是商家需规范售后管理，不得滥用“生鲜产品特殊性”等借口拒绝承担售后责任，对于消费者提出的合理诉求，应积极配合解决；三是生产厂家需规范商品生产及标注行为，确保商品名称、配料表等信息准确、规范，符合国家食品安全标准，同时加强对经销商、销售商宣传行为的监督，避免因商家违规宣传引发纠纷；四是各方主体需明确，虚假宣传、消费欺诈等违规行为，不仅会面临平台的处罚，还可能承担相应的法律责任，损害自身信誉，最终影响长期经营，唯有坚守诚信、依法合规，才能实现行业可持续发展。
6.3 对电商平台：强化监管力度，完善维权机制
电商平台作为直播带货的重要载体，需进一步强化自身监管责任，完善相关管理制度，规范平台内经营者的经营行为。一是加强事前审核，对平台内直播间的宣传内容、商品信息进行严格审核，重点排查虚假宣传、误导性标注等违规行为，从源头遏制消费欺诈乱象；二是强化事中管控，建立常态化巡查机制，及时发现并制止平台内商家的违规行为，对违规直播间采取限流、下架、封禁等措施，防止违规行为持续蔓延；三是完善事后维权机制，优化维权流程，提升维权效率，简化消费者维权手续，确保消费者的合法维权诉求得到及时响应和解决；四是加强对平台内商家的宣传引导，普及相关法律法规及平台规则，引导商家依法合规经营，共同营造规范、透明的网络消费环境。
七、结语
随着直播带货行业的快速发展，各类消费纠纷及违规行为也随之增多，“挂羊头卖鸭肉”等虚假宣传行为，不仅侵害了消费者的合法权益，也破坏了直播带货行业的市场秩序和公信力。本次盐城市民裴先生的维权成功案例，既彰显了消费者依法维权的重要性，也体现了平台监管及法律保障的作用。
直播带货行业的健康发展，需要商家坚守诚信底线、生产厂家履行合规责任、平台强化监管义务、消费者提升维权意识，多方协同发力、各司其职。唯有如此，才能有效遏制虚假宣传等违规乱象，保障消费者合法权益，推动直播带货行业规范、有序、可持续发展，构建安全、透明、公平的网络消费环境。
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