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周黑鸭2024年业绩剖析：困境与破局之路

肉类食品网 http://www.meat360.cn 2025/3/29 14:13:58 关注：722 评论： 我要投稿

业绩下滑，数据背后的隐忧
2025 年 3 月 27 日，周黑鸭国际控股有限公司发布的 2024 年年报，引发了市场广泛关注。在国内消费市场稳步复苏、经济增长持续注入新动力的宏观背景下，周黑鸭业绩却呈现下滑态势，这一现象值得深入探究。
从关键财务数据来看，2024 年周黑鸭总收益达 24.51 亿元，相较于 2023 年的 27.44 亿元，同比下降 10.7%；母公司拥有人应占年内溢利为 9820.4 万元，同比下降 15.0%。这样的下滑幅度在竞争激烈的卤味市场中格外显著。此前，周黑鸭发展态势良好，市场版图不断拓展，门店数量与营收均保持良好增长趋势，如今却陷入业绩困境。
销量方面，2024 年总销量为 26,159 吨，相比 2023 年的 31,453 吨减少了 5,294 吨，同比下降约 16.8%。销量的大幅下滑，直观反映出市场对周黑鸭产品需求的减少。其背后原因，究竟是消费者口味变化、市场竞争加剧，还是周黑鸭自身经营策略存在问题，值得深入分析。
门店数量上，截至 2024 年 12 月 31 日，周黑鸭集团门店总数为 3,031 间，相比 2023 年的 3,816 间减少了 785 间。其中自营门店从 1,720 间减少到 1,591 间，特许经营门店从 2,096 间减少到 1,440 间。虽然公司称大规模门店缩减是主动优化门店结构，但不可否认，这在一定程度上影响了销售业绩。每关闭一家门店，就意味着失去部分稳定客源和市场份额。
这些数据清晰地反映出周黑鸭在 2024 年面临的困境。业绩下滑并非偶然，背后必然存在诸多深层次问题，下文将深入剖析，探寻周黑鸭发展困境的根源。
市场遇冷，消费环境之殇
2024 年，国内消费市场复苏进程波折不断。尽管整体经济持续发展，但消费端低迷状态未能完全消除。从宏观数据来看，社会消费品零售总额增长速度较为缓慢，消费者消费意愿和消费能力受到一定程度抑制。
在这样的大环境下，作为休闲食品的卤味行业难以独善其身。周黑鸭作为卤味行业知名品牌，销售受到的影响尤为显著。消费者在休闲食品消费上更加谨慎，购买频次大幅下降。以往，部分消费者可能一周购买一两次周黑鸭产品，如今可能一个月甚至更久才购买一次。
消费不振不仅影响周黑鸭线下门店销售，线上渠道同样受到冲击。在电商平台，周黑鸭产品浏览量和购买量均出现下滑。以往，线上渠道是周黑鸭拓展销售的重要途径，通过各类促销活动和线上推广吸引大量消费者。但在消费市场低迷背景下，线上渠道销售增长乏力。
此外，在消费不振大背景下，消费者消费观念发生变化。越来越多消费者追求高性价比产品，更加注重产品实际价值。周黑鸭长期定位中高端，价格相对较高，在消费市场不景气时，成为销售的一大阻碍。消费者购买卤味时，更倾向选择价格亲民的品牌或产品，这使周黑鸭在市场竞争中面临更大压力。
门店 “瘦身”，策略调整之痛
周黑鸭在 2024 年的门店策略调整，无疑是其业绩变化的关键因素之一。截至 2024 年 12 月 31 日，门店总数从 2023 年的 3,816 间锐减至 3,031 间，减少了 785 间，这一数据十分惊人。
从区域分布来看，华中、华南、华东、华北、华西地区门店数量均有不同程度减少。以华中地区为例，门店数量从 2023 年的 1,685 间减少到 1,394 间。这些减少的门店大多是周黑鸭主动优化的结果，关闭的主要是位置不佳、长期亏损等低质门店。
短期来看，门店数量大幅减少直接导致销售业绩下滑。每关闭一家门店，就失去部分稳定客源和销售额。原本依赖这些门店消费的顾客，要么寻找新购买地点，要么选择其他品牌卤味产品，这使周黑鸭市场份额短期内受到冲击。
但从长期战略角度看，关闭低效门店是提升整体运营效率的必要举措。这些低质门店不仅无法为公司带来盈利，反而消耗大量人力、物力和财力资源。通过关闭这些门店，周黑鸭可将更多资源集中投入优质门店运营和发展，提高门店盈利能力和服务质量。例如，将原本分散在各低效门店的营销费用，集中用于核心门店推广活动，提升核心门店知名度和销售额；对保留门店员工进行更专业培训，提升服务水平，增强顾客满意度和忠诚度。
而且，在关闭低效门店同时，周黑鸭还通过调整经营策略、强化营销推广等方式盘活低效门店。例如，对一些位于商业中心但业绩不佳的门店，通过重新装修、调整产品陈列、开展特色促销活动等方式，吸引更多顾客，提升门店销售额。这种策略调整短期内虽会带来阵痛，但长远来看，有助于周黑鸭打造更健康、更具竞争力的门店网络，为未来业绩增长奠定基础。
多管齐下，积极求变之举
面对业绩下滑困境，周黑鸭积极采取行动，通过一系列创新举措寻求突破，努力在激烈市场竞争中重新找回增长动力。
（一）产品创新，拓展品类边界
在产品方面，周黑鸭深知创新是吸引消费者的关键。2024 年，周黑鸭围绕 “经典产品稳基本盘，创新产品拓增量” 战略目标，持续在产品创新上发力。一方面，强化 “周黑鸭经典味” 系列产品布局，该系列终端含税销售额占比超 70%，成为稳定业绩的基石，持续夯实消费者对品牌风味的认知。另一方面，积极拓展新品类，加速扩充鸡副系列产品线，推出麻辣鸡丝、干煸辣子鸡等创新单品，一经推出便迅速赢得市场热烈反响与广泛好评，截至 2024 年 12 月 31 日，麻辣鸡丝与干煸辣子鸡合计月销量突破 18 万盒。
除自主研发新品，周黑鸭还通过联名合作方式实现破圈传播。与盐津铺子联合推出 “周黑鸭经典风味虎皮鳕鱼豆腐”，将卤味与海味零食相结合，成功触达休闲零食消费群体；与玛氏联合推出 “周黑鸭联名款甜辣味彩虹糖”，打破传统糖果口味边界，让消费者体验全新味觉冲击。这些联名产品不仅丰富了周黑鸭产品矩阵，还借助合作伙伴品牌影响力和渠道资源，拓展了消费群体，提升了品牌知名度。
（二）渠道多元，开拓全新版图
在渠道拓展上，周黑鸭迈出重要步伐，加速推进多元化渠道布局。散装产品进驻胖东来、永辉等商超渠道，覆盖家庭消费场景；真空包装产品成功入驻 Costco、零食很忙等连锁卖场，拓宽即食零售市场。通过与不同类型渠道合作，周黑鸭能够更好触达消费者，满足消费者在不同场景下的购买需求，进一步提升产品市场渗透率。
然而，渠道拓展并非一帆风顺。不同渠道对产品要求和销售模式差异较大，周黑鸭需投入大量资源进行适配。例如，商超渠道对产品包装规格、保质期等有严格要求，公司需重新调整生产和物流配送体系；连锁卖场则更加注重产品性价比和促销活动，这对周黑鸭定价策略和营销方案提出新挑战。此外，在电商平台和外卖渠道，周黑鸭面临激烈竞争，流量获取成本高，用户留存难度大。但这些挑战也为周黑鸭提供成长机遇，促使其不断优化渠道运营策略，提升服务质量，以在各渠道中脱颖而出。
（三）会员运营，深挖私域价值
周黑鸭深知会员和私域运营对于提升用户粘性和复购率的重要性，依托大数据与数智化工具，不断优化会员服务体系，提升消费体验与粘性。通过精准用户运营，在私域内沉淀大量用户，实现高复购高增长。目前，周黑鸭全网粉丝超 5000 万，仅公众号就累积了 4500 万粉丝，报告期内，活跃会员数突破 550 万，私域流量价值进一步释放，为品牌长期用户资产积累提供支撑。
在会员权益方面，周黑鸭为会员提供丰富专属福利，如积分兑换、会员价、生日优惠等，吸引消费者成为会员并持续消费。同时，通过会员数据分析，深入了解会员消费习惯和偏好，为会员提供个性化推荐和营销活动，提高会员满意度和忠诚度。在社群运营方面，周黑鸭建立活跃的会员社群，定期开展福利活动，如拼手气红包、满减抽奖、周三会员日等，增强会员之间互动和粘性，营造良好品牌社区氛围。
未来可期，破局之路展望
展望 2025 年及未来，周黑鸭虽面临挑战，但也存在诸多机遇和增长方向。
在产品创新方面，周黑鸭有望延续 “经典 + 创新” 双驱动模式。持续深挖消费者需求，研发更多新颖卤味产品，满足不同消费者口味偏好。例如，针对年轻消费者追求个性化特点，推出定制化卤味套餐；结合健康饮食趋势，开发低油、低盐、低糖卤味产品，吸引注重健康的消费群体。同时，继续强化与其他品牌联名合作，拓展产品边界，提升品牌话题度和市场影响力，进一步巩固其在卤味市场的地位。
在渠道拓展上，周黑鸭将持续推进多元化战略。一方面，进一步深耕国内市场，加大在商超、便利店、新零售及零食折扣等渠道的布局力度，实现全渠道覆盖与场景化触达，让消费者在更多地方能够便捷购买到周黑鸭产品。另一方面，2025 年周黑鸭计划以东南亚为起点开拓海外市场，将中国卤味文化推向世界。东南亚地区与中国文化交流频繁，对中国美食接受度较高，且当地卤味市场尚未完全饱和，具有广阔发展空间。通过出海战略，周黑鸭不仅能拓展国际市场，还能提升品牌全球知名度和影响力。
在门店运营方面，周黑鸭将以 “门店质量改革” 为根基，通过优化营运标准、升级服务体验、强化店员培训及会员精细化管理，提升门店综合竞争力。例如，加强对店员的服务培训，提高服务效率和质量，为消费者提供更加贴心、舒适的购物体验；利用大数据分析会员消费行为和偏好，为会员提供个性化推荐和专属福利，增强会员粘性和忠诚度。
从市场环境来看，随着国内消费市场持续复苏和人们生活水平提高，休闲食品市场仍有较大发展潜力。只要周黑鸭能够抓住机遇，不断优化自身产品和服务，提升运营效率，就有望在未来实现业绩回升和增长，续写其在卤味行业的辉煌篇章。

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文章来源：肉类食品网文章作者：豆包文章编辑：一米优讯

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