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一、 引言：春节情感营销困局下，双汇的破题之思
1.1 同质化温情泛滥，品牌亟需找到情感支点
春节作为承载中华民族深厚情感与文化传统的重要节日，是品牌营销的核心场景。每逢春节，各大品牌均加大营销投入，情感叙事成为品牌与消费者沟通的主要载体，“团圆”则成为高频核心主题。无论是电视广告还是社交媒体传播，各类家庭团圆、共享美食的场景随处可见，“回家过年”“陪伴是最好的礼物”等温情口号广泛传播。
然而，同质化温情叙事的过度泛滥，导致消费者感官逐渐麻木。缺乏深度与新意的团圆故事，难以触及消费者内心深处的情感诉求，更无法在消费者心智中建立独特的品牌印记。诸多品牌陷入投入与回报失衡的困境，虽耗费大量人力、物力、财力，却未能与消费者构建有效的情感链接，营销效果未达预期。
在此行业背景下，双汇2026新春微电影《幸福汇到家》为品牌情感营销提供了创新范式。该片未盲目跟风空泛的团圆口号，而是以敦煌翼马这一独特文化符号为切入点，为“幸福汇到家”主题构建了生动且具可信度的表达载体。敦煌翼马作为敦煌壁画的经典元素，承载着千年历史文化底蕴，象征着自由、吉祥与美好。双汇将这一古老文化意象与现代生活相结合，通过精巧的故事编排与创意呈现，为传统文化注入现代活力，使消费者在感受传统文化魅力的同时，深刻理解双汇“幸福汇到家”的品牌理念，成功打破春节情感营销的同质化僵局。
二、 精准洞察：锚定春节消费核心，让品牌理念与情感需求同频
2.1 抓住 “心意传祝福” 的春节消费底层逻辑
对于中国人而言，春节不仅是一个时间节点，更是情感寄托的载体，是家庭团聚、亲情交融的重要仪式。在这一特殊节日中，消费行为被赋予了更为深厚的情感内涵，无论是精心选购年货充盈家中，还是为亲友准备心意礼品，其核心均是传递祝福、珍视亲情友情。
作为深耕中国市场的肉类国民品牌，双汇基于对消费者行为与心理的深刻洞察，精准捕捉到春节消费的核心诉求。“幸福汇到家”这一主题简洁而富有内涵，精准契合国人对吉祥团圆的普遍期盼，实现了品牌价值主张与春节期间消费者情感需求的深度绑定。
从产品推广维度来看，传统营销模式多聚焦于产品功能、品质等硬性卖点，通过广告宣传、促销活动等方式吸引消费者购买。而双汇在本次新春营销中，突破传统框架，将核心放在情感价值传递上，不再单纯强调产品的美味、安全与营养，而是将双汇产品作为情感载体，使消费者在购买与使用产品的过程中，感知家庭温暖与亲情珍贵。
消费者选购双汇年货产品，无论是自用还是馈赠亲友，均可体会到“幸福汇到家”的美好寓意。这种情感传递不仅能够增强消费者对品牌的认同感与归属感，更能在消费者心智中构建独特而深刻的品牌认知。春节期间，双汇成功实现从产品品牌向情感品牌的升华，成为幸福、团圆、亲情的象征。同时，“幸福汇到家”主题凸显家庭团圆场景，与双汇“融合美食、亲情与文化”的品牌主张高度契合。在双汇的品牌理念中，美食不仅是满足口腹之欲的物质，更是连接亲情、传承文化的重要纽带，而春节作为家庭团聚的核心场景，为这一品牌理念提供了绝佳的展示平台。双汇通过本次新春营销，将美食、亲情与文化有机融合，使消费者在享受美味的同时，感受家庭温暖与文化魅力。
三、 巧思叙事：传统与科技碰撞，让温情故事有笑点更有共鸣
3.1 两代人设冲突：敦煌修复师与 AI 架构师的 “画马对决”
双汇2026新春微电影《幸福汇到家》的开篇极具生活质感，春节的喜庆氛围在家庭场景中自然弥漫，而小外孙因“画马作业”陷入困境，这一生活化场景成为剧情的切入点，引发了一场颇具看点的“画马对决”，对决双方分别为退休敦煌文物修复师姥爷与AI架构师女儿。
姥爷一生深耕敦煌壁画修复领域，对传统文化怀揣深厚的热爱与敬畏之心。在他的认知中，绘画是传承与表达传统文化的重要艺术形式，需通过手工细致勾勒，才能彰显艺术神韵与文化内涵。而女儿作为AI架构师，成长于科技飞速发展的时代，思维更具现代性与创新性，认为借助AI技术可高效获取创意灵感，为艺术创作拓展更多可能性。
这对具有不同职业背景与思维模式的父女，在小外孙“画马作业”的问题上，展现出截然不同的态度与方法。姥爷手持画笔，依托多年绘画功底与对敦煌翼马的深刻理解，细致勾勒翼马轮廓，笔触沉稳细腻，每一笔线条均蕴含对传统文化的敬畏；女儿则熟练操作AI软件，通过输入关键词与指令，快速生成多幅风格各异的马主题画作，色彩鲜艳、形态逼真，充分展现了科技的强大赋能作用。
两人各持己见、互不相让，围绕传统绘画与现代AI绘画的争议就此展开。姥爷坚持认为，传统绘画的核心魅力在于创作者的情感投入与手工技艺的独特性；女儿则强调AI绘画的便捷性与多样性。这种因代际差异与职业背景不同产生的观念冲突，被巧妙融入日常生活场景，使观众能够联想到自身家庭中长辈与晚辈关于传统与新事物的讨论，具有极强的真实性与代入感。
3.2 奇幻设定加持：让春节喜庆氛围拉满
为增强“画马对决”的观赏性与趣味性，规避文化探讨的枯燥感，微电影巧妙融入一系列奇幻设定，极大提升了影片的趣味性与想象力。
当父女二人的争论进入白热化阶段，普通家庭客厅瞬间转化为奇幻擂台，两人仿佛置身神话世界。敖丙与哪吒这对经典神话人物率先登场，各自驾驭骏马在擂台上展开激烈对决：敖丙的白龙马身姿矫健，穿梭于云雾之间；哪吒的赤兔马威风凛凛，踏风而行、气势十足。双方攻防交错、互不相让，精彩的对决场景极具视觉冲击力。
随后，孙悟空与杨戬相继加入这场奇幻对决：孙悟空驾驭金毛天马，手持金箍棒挥出金色光刃；杨戬乘坐白色独角兽，第三只眼射出强劲能量光束。两组神话人物的对决，不仅丰富了画面层次，更将观众带入充满奇幻色彩的神话场景，唤醒大众对经典神话故事的童年记忆。
除奇幻对决场景外，影片还融入密集笑点与接地气的台词，有效增强了影片的趣味性。例如，姥爷看到女儿用AI生成的画作后，面露诧异并评价：“这哪是画马啊，这简直就是马的大杂烩！”女儿则笑着回应：“爸，您这思想也太老土了，现在可是科技时代，AI能做的事情多着呢！”这类幽默诙谐的对话，既凸显了父女二人的性格差异，又增添了影片的生活气息。
春节期间，阖家团聚观看喜庆影片是众多家庭的传统选择。双汇新春微电影《幸福汇到家》精准把握这一消费心理，通过奇幻设定与幽默台词，营造出轻松愉悦的观影氛围，使观众在欢笑中感受春节喜庆气息与家庭温暖。同时，奇幻元素的融入的也降低了文化话题的传播门槛，使观众在欣赏影片的过程中，潜移默化地接受品牌传递的文化理念与情感价值。
四、 自然植入：双汇产品化身 “情感纽带”，让幸福看得见摸得着
4.1 小零食大作用：王中王火腿肠成祖孙 “补能神器”
在该微电影中，双汇王中王火腿肠并非单纯的食品道具，而是成为推动剧情发展、增进祖孙情感的核心载体。当姥爷与女儿因绘画理念产生争执、氛围趋于紧张时，小外孙拿出双汇王中王火腿肠，成功缓解了双方的对立情绪。
这一日常食品成功打破了剑拔弩张的局面：小外孙首先将火腿肠递给姥爷，姥爷食用后，原本严肃的神情逐渐舒缓，因观念分歧产生的抵触情绪得到有效缓解；随后小外孙又将火腿肠递给母亲，女儿看着孩子与手中的火腿肠，紧绷的情绪也随之放松，此前的争执逐渐淡化。
在姥爷与女儿的“画马对决”过程中，双汇王中王火腿肠多次出镜。每当姥爷陷入灵感枯竭、女儿遭遇创作瓶颈时，小外孙都会及时送上火腿肠，祖孙三人围坐在一起，一边食用火腿肠，一边探讨画马创意，氛围温馨和谐。这一日常食品成为了维系祖孙情感、促进沟通的重要载体，让观众深刻体会到，幸福往往蕴藏于平凡的生活细节之中。此类场景极易引发观众共鸣，使大众联想到自身与长辈分享零食的美好时光，进一步强化了双汇王中王火腿肠亲民、温馨的品牌形象。
4.2 年夜饭主角：卤福斋礼盒与道口烧鸡化解代际分歧
随着剧情推进，春节核心场景——年夜饭正式登场。在这一承载亲情与团圆的场景中，双汇卤福斋礼盒与道口烧鸡成为餐桌核心菜品，彰显了品牌在春节消费场景中的重要地位。
双汇卤福斋礼盒包含多种精心烹制的熟食，品类丰富、色香味俱全；道口烧鸡色泽红润、皮酥肉嫩、香气浓郁，兼具风味与品质。一家人围坐餐桌旁，目光纷纷聚焦于这两道美食：姥爷夹起一块道口烧鸡细细品尝，面露满足之色，并感慨道：“这熟悉的味道，还是小时候过年的感觉啊！”女儿也品尝了卤味，点头认同：“爸，您说得对，这味道十分正宗，让人重温童年记忆。”
此时，小外孙突然发问：“姥爷，妈妈，你们说，到底是传统的画马方法好，还是用AI画马好呢？”这一问题使原本温馨的氛围出现微妙变化，姥爷与女儿的目光再次交汇，此前的观念分歧似有重启之势。但在此关键时刻，女儿将一块卤味夹至姥爷碗中，从容说道：“爸，咱先搁置争议，过年的核心是一家人团聚相守、共享欢乐。无论是传统还是创新，其核心目的都是为了提升生活品质、传递美好。”姥爷看着碗中的卤味与家人的笑脸，心中的执拗逐渐消散，点头认同：“对，对，一家人团圆相守才是最重要的。”
由此可见，双汇卤福斋礼盒与道口烧鸡成为化解两代人“传统与创新”观念分歧的重要媒介。在美食的陪伴下，一家人围坐共享年夜饭，此前的争执彻底消散，唯有浓厚的亲情与幸福的氛围萦绕其间。这一热气腾腾的餐桌场景，将“幸福汇到家”从抽象口号转化为可感知、可共鸣的真实画面，使观众深刻领悟到，幸福的核心的是家人团聚、共享美食、共度美好时光。
五、 文化赋能：翼马符号的匠心运用，升华 “汇” 的深层内涵
5.1 敦煌翼马的文化底蕴：从壁画神兽到幸福象征
在敦煌莫高窟的众多壁画中，西魏第249窟的翼马极具艺术价值与文化底蕴。该翼马通体呈青蓝色，色彩深邃神秘，承载着历史的厚重感；羽翼为浅赭黄色，线条柔和灵动，为这一神兽增添了温婉气质，二者搭配形成独特的视觉效果。
翼马的形象具有深厚的文化寓意，是古人对美好生活向往与祈愿的具象化表达。在佛教艺术中，翼马被赋予天马行空、自由翱翔的象征意义，代表着超越尘世束缚、追求自由境界的精神诉求，这与中国人自古以来对幸福、自由、美好的追求高度契合。
双汇在新春微电影中选用敦煌翼马作为文化符号，充分体现了品牌的匠心与文化洞察力。该符号并非简单的视觉元素，而是品牌与传统文化深度对话的重要载体。通过将翼马融入剧情，双汇实现了古老文化底蕴与现代生活的有机衔接，使消费者在欣赏影片的过程中感受传统文化的魅力，进而引发情感共鸣。正如翼马连接天地的象征意义，双汇致力于成为连接传统美味与现代餐桌的桥梁，推动传统文化在现代社会焕发新生。
5.2 AI + 翼马：传统与创新共生，点亮视觉与精神双重落点
随着微电影剧情推进，父女二人携手运用AI技术融合敦煌翼马元素完成画作，这一情节不仅是剧情的转折点，更是对“汇”字内涵的深度诠释与升华。
在这一过程中，姥爷凭借对敦煌翼马的深刻理解与扎实的绘画功底，为画作注入传统文化灵魂；女儿则运用现代AI技术，为创作提供创新思路与多元可能。二者的合作，是传统与创新的完美融合、协同共生：姥爷以细腻笔触勾勒翼马轮廓，每一笔都饱含对传统文化的敬畏与热爱；女儿通过AI技术优化翼马的色彩与形态，使其更契合现代审美需求，实现了传统文化与现代审美的有机统一。
影片中奇幻擂台变身、飞马化作烟花的特效设计，进一步增强了画面的视觉冲击力。擂台变身场景将观众带入奇幻世界，各类神话元素交织呈现，丰富了画面层次；飞马化作烟花的瞬间，绚丽色彩铺满画面，既渲染了浓厚的春节氛围，又为“幸福”构建了清晰的视觉具象，使抽象的情感概念可看可感。
通过上述情节设计与特效呈现，“汇”字的内涵得到进一步升华：幸福不仅是物质层面的满足，更是美食的相聚、亲情的交融，更是过去与当下、传统与现代的和谐共生。在春节这一团圆节点，双汇通过微电影向大众传递了核心理念：传统与创新并非对立关系，而是可以相辅相成、协同发展的。唯有在传承传统文化的基础上持续创新，才能不断提升生活品质，让幸福真正“汇到家”。
六、 营销启示：国民品牌的破圈之道，回归家庭与文化的本质
6.1 告别套路化叙事，以真实情感冲突打动人心
在信息爆炸的当下，消费者每日接触海量广告与营销内容，对于千篇一律、缺乏诚意的套路化叙事已形成审美疲劳。双汇2026新春微电影《幸福汇到家》之所以能在众多春节营销作品中脱颖而出，核心在于其摒弃了空泛的团圆口号与虚假的情感渲染，聚焦于家庭代际间的真实分歧与和解过程，以真诚的情感表达打动消费者。
影片中，姥爷与女儿因“画马作业”引发的争论，表面上是绘画方式的分歧，实则折射出传统与现代、过去与未来的观念碰撞。这种碰撞普遍存在于现实家庭之中，是长辈对传统文化的坚守与晚辈对创新科技的追求之间的正常矛盾，也是父母与子女在新事物接受程度上的差异体现。双汇精准捕捉到这一社会现象，并将其巧妙融入微电影剧情，使观众在影片中看到自身家庭的影子，进而产生强烈的情感共鸣。
与那些追求表面热闹、缺乏深度内涵的营销作品不同，双汇新春微电影通过真实的情感冲突，使品牌故事扎根于生活烟火气之中。影片并未刻意营造完美的家庭氛围，而是客观呈现了家庭生活中的分歧与不完美，传递出“即便充满爱意的家庭，也会存在意见不合”的现实认知。而亲情正是在分歧的化解过程中不断升华，这种真实的情感表达不仅能够打动消费者，更能构建消费者对品牌的深度认同与信任。无论是年轻消费者还是年长群体，均能从影片中找到情感寄托，这正是双汇本次新春营销的核心成功之处。
6.2 以食为媒传文化，彰显国民品牌担当
在全球化发展的时代背景下，传统文化的传承与发展面临诸多挑战，诸多古老文化元素与传统技艺逐渐被遗忘，逐步淡出大众视野。作为具有深厚底蕴与广泛市场影响力的国民品牌，双汇主动承担起传统文化传承的社会责任，将文化传播与品牌营销有机结合。
在本次新春微电影中，双汇以美食为桥梁，将敦煌文化这一珍贵的文化遗产从历史殿堂带入寻常百姓家。通过对敦煌翼马这一文化符号的巧妙运用，双汇不仅为品牌赋予了独特的文化内涵，更有效扩大了敦煌文化的传播范围，让更多人了解到敦煌文化的魅力。敦煌翼马这一承载千年历史文化的符号，在双汇的创意演绎下焕发新生，不再是遥远陌生的文化标识，而是成为大众可感知、可体验的生活元素。
双汇的这一举措，不仅践行了“连接传统美味与现代餐桌”的品牌理念，更彰显了国民品牌的责任与担当。在追求商业价值的同时，双汇始终坚守社会责任，致力于推动传统文化与现代生活的融合，让大众在日常生活中感受传统文化的精神滋养。这种对传统文化的尊重与传承，不仅提升了品牌的社会形象与美誉度，更为传统文化的保护与发展提供了有力支撑。
本次新春营销活动中，双汇向社会传递了明确信号：国民品牌不仅是商业领域的引领者，更应是传统文化传承的守护者。未来，期待更多品牌能够以双汇为榜样，深入挖掘传统文化的核心价值，以创新方式将传统文化融入品牌建设与营销活动，共同推动传统文化的传承与发展，让中华文化在世界舞台上绽放光彩。
七、 结语：当翼马飞入万家，幸福的模样就是这般烟火气
双汇2026新春微电影《幸福汇到家》，无疑是一场兼具情感价值与文化内涵的成功品牌营销活动。该片以家庭为场景，以情感为纽带，以文化为内核，成功将“幸福汇到家”的品牌理念精准传递给广大消费者，实现了品牌价值与文化传播的双赢。
在春节这一充满仪式感的节点，双汇未采用华丽辞藻与夸张表演吸引眼球，而是回归生活本质，聚焦家庭中的平凡琐事与真实情感冲突。通过姥爷与女儿之间关于传统与创新的观念碰撞，以及一家人春节团聚的温馨场景，使观众看到自身家庭的缩影，深刻感受亲情温暖与幸福真谛。
敦煌翼马这一文化符号的巧妙运用，为微电影注入了深厚的文化内涵。在现代科技的加持下，传统文化焕发新的生命力，同时也彰显了双汇作为国民品牌的文化担当。翼马从敦煌壁画飞入寻常百姓家，既象征着传统文化与现代生活的完美融合，也承载着双汇将幸福传递至每一个家庭的美好愿景。
展望未来，预计双汇将继续秉持“美食+文化”的发展模式，以创新为驱动，以文化为引领，推出更多兼具创意与情感价值的营销活动。使双汇产品不仅成为大众餐桌上的美味佳肴，更成为连接亲情、传承文化的重要载体，让幸福如同影片中的翼马一般，走进千家万户，在每一个家庭中绽放出温暖的烟火气息，实现品牌价值与社会价值的持续提升。
数据来源：艾瑞咨询、微博、抖音、益普索、尼尔森、双汇发展公开信息
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