双11即时零售提速,新机遇透露出哪些掘金信号?
肉类食品网 http://www.meat360.cn 2023/11/20 23:30:19 关注:486 评论: 我要投稿
|
|
进入第15年,“双11”失去了原有的喧嚣回归平静。购物节逐渐常态化,声音体量变小的背后,是消费变迁带来的增长放缓及零售转型阵痛。
今年“双11”活动期间,消费者的消费理念呈现理性和升级并存的趋势。从全民狂欢式的“剁手”,到理性消费、品质消费为主流,零售市场也展现出变化。
回归线下,成了一股涌动的暗潮。
中国数实融合50人论坛智库专家、商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇在接受媒体采访时表示,今年的“双11”呈现出更多实体店参与的新变化。许多品牌和零售商通过线上平台与线下门店相结合,提供更多线上线下一体化的购物体验。
以“本地供给+即时配送”为特征的即时零售,成为了今年“双11”各主流平台重点投入的领域。
在业内看来,“双11”即时零售提速,一方面与消费者需求变化有关,另一方面也因为即时零售成为新蓝海,成为零售业的重要发展方向。
参与活动商品数量同比去年增长123%,即时零售呈现全品类繁荣,消费者衣、食、住、行、娱需求全方位满足,销售额创历史新高,户外鞋服销售额同比去年增长1742%、游戏设备增长 834%……美团闪购双11收官战报的这组成绩都在说明,即时零售揭开了新发展篇章。
研磨这组数据组成的细节和颗粒度可以发现,达成这样的成绩,是零售行业不变的定律:无论如何变迁,零售产业永远围绕人、货、场布局。
“人”往哪里走?
消费者看中高确定性的生活方式
在今年“双11”当天新华社发布的一条采访中,多位消费者表示,今年“双11”期间购物越来越趋向理性,从“无目的”的囤货,到更多考虑个人需求,有确定需求的,才会下单购买。
即时零售,能为消费者提供一种“确定性”。
即时零售的本质,是一种线上即时下单,线下即时履约的业态,这种商业模式的大行其道,背后是消费者对于消费场景的多样性变化和“零碎”式需求。
但是,即时零售也不等同于应急零售,正成为一种高确定性的生活方式。“所见即所得”,这是高确定性的生活方式的核心要义。
需求驱动商业改变。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾公开表示,这种需求下的生活方式对零售的影响,堪比气候对物种的影响。“想要就要,即时满足”的“NOW时代”已来临。
从今年“双11”来看,消费者日常生活衣、食、住、行、娱等方方面面,都能够通过即时零售满足,即时零售进入全品类发展阶段。
美团闪购数据显示,今年双11期间,美团闪购上,“衣”方面,户外鞋服销售额同比去年增长1742%,童装童鞋增长202%,羽绒服增长106%;“食”方面,电火锅销售额增长436%,白酒增长255%;“住”方面,宠物洗护增长106%,五金用品增长136%;“行”方面,滑雪运动相关商品销售额增长281%,骑行用品增长191%,猫狗出行增长102%;“娱”方面,电子教育增长547%,游戏设备增长 834%,电脑整机增长367%,玩具乐器增长159%。
“NOW”已经成为一种生活方式,这个要素改变以后,一定会对零售产生巨大影响。品牌商和零售商,正为NOW而进化,拥抱即时零售。
例如,母婴连锁品牌孩子王第三季度财报显示,今年以来,聚焦同城业务,自主研发了同城即时零售全链路数字化系统,先后推出一小时达、全城送、半日达等产品,订单及时履约率达99%,可以很好地满足用户即时性购物的需求,这也将有助于孩子王在即时零售的赛道抢占先机。
休闲食品龙头良品铺子也在半年报中表示,从线上业态看,即时零售平台迅速发展,有效扩大门店覆盖半径,为品牌获取新流量、服务用户提供基础。上半年,良品铺子在美团、朴朴等即时零售平台,实现销售同比增幅72%。
从整体上看,以即时零售代表平台美团闪购为例,目前,已和超4600家大型连锁零售商、37万本地小商家及超350家品牌商达成合作。以用户体验为起点带动的市场进化,也促成了品牌商、零售商在平台上生意高速增长,并不断进化。
“货”要如何触达?
海量爆款商品精准穿透需求
即时零售的高成长性来自三大要素,即线上线下一体化、场景、商品。
商务部国际贸易经济合作研究院在今年9月份曾发布了《即时零售行业发展报告》,即时零售发展呈现六大趋势:全天候消费、全场景渗透、全品类创新、全地域覆盖、全供应链管理和全流程数字化。
基于这种趋势,让零售商、品牌商的商品,更好触达消费者,美团闪购曾表示,将推出7大平台举措,助力合作伙伴经营,包括流量扶持、产品能力、经营模型、营销能力、数字化系统、城市团队等。
为实现线上线下一体化,打破线下数据孤岛,通过数据驱动实现本地流量分发、零售数字化以及服务运营势在必行。
在系统支持层面,美团闪购为商家提供了专注即时零售数字化解决方案,即美团牵牛花,以全链路助力品牌提效经营。近期,美团牵牛花还与客无忧达成战略合作。前者强于线上,后者注重线下。双方合作达成后,将为商家提供一体化数字化解决方案,实现线上线下商品、订单、库存、财务和数据的全方位打通,满足零售商家日益突出的线上线下一体化经营诉求。
从场景上来看,从商家服务提升以及多元营销IP,帮助商家更好经营。
在服务层面,美团闪购将围绕服务体验与服务特色,推出“商家综合体验分”与“产品服务标签”两大举措。
“商家综合体验分”是指,平台设置一套综合指标并设置对应流量奖励机制,高分将享受流量加权,以鼓励每一家门店提升即时零售的服务质量。“产品服务标签”是指,为商品特色优势贴上标签,如饮品冰镇、鲜花保质(有花漾),以让用户快速了解特色服务内容并促进消费决策。
依托即时零售“本地供给+本地需求+即时配送”的特征,还能让消费者体验到更“极致”服务。今年双11期间,vivo旗下iQOO 12系列新品发布,11月11号当天即在美团闪购首发,现货销售比其他渠道提前3天,更好的新品手机更快送达,让消费者快人一步享受新机的快乐。
在营销IP打造方面,美团闪购推出了旨在“线上线下联动,大规模引爆”的“超级品牌日”,及打造省钱心智的爆品流量场“神价频道”。今年“双11”,华为“超级品牌日”活动期间 华为系列产品销售额周环比增长1650%。
其次是“神价频道”,对商家日常经营的长期助力。“双11”一年仅有一次,但对线下实体商家来说,在爆发式的销售高峰之外,线下细水长流的运营,对消费者的长期维护、长期复购,更有需求。神价频道聚焦爆品维度,以“日-月”为体系机制,给商家提供了一个日常促销的体系,通过有规律的促销节奏,实现在即时零售平台长期有质经营。
目前,活动聚焦水饮、酒水、生鲜、乳品、零食等高频消费品为核心心智爆品,为消费者带来实惠同时,也打造“便宜、便捷、不囤货”心智。据美团闪购介绍,在“神价日”加持下,截至目前,上述核心心智爆品订单量对比年初增长了33倍。
从商品上看,会针对新商品,提供平台10%流量扶持。今年“双11”当天,参与活动商品数量同比去年增长123%。同时,围绕门店颗粒度、商品颗粒度运营提升,已在15个城市建立本地化团队,服务店铺已超20万。
多重助力的叠加,带来了直观的效果。
美团闪购发布“11.11”战报显示,“11.11”当天,即时零售呈现全品类繁荣,消费者衣、食、住、行、娱需求全方位满足,销售额创历史新高,尤其是数码家电、美妆个护、宠物食品、百货服饰、母婴玩具五大核心品类。
场该怎么呈现?
以店为中心全网辐射
即时零售的全品类繁荣,离不开线下门店中心轴发挥的稳定作用。
中国连锁经营协会会长裴亮此前曾表示,即时零售是一种很好的零售模式创新,“不是单纯依靠线上的流量,而是通过对现有线下资源的整合,使得平台和线下零售商的合作形成一种1+1>2的能力”,从而带来供给侧效率的提升和价值的挖掘。
以宠物行业为例,这种即有线上需求又高度依赖线下服务的行业,如何打造爆款产品并穿透新老顾客的需求?美团的跟踪案例,提供了很好的调研样本:宠物家在10月23日正式入驻美团闪购。入驻后,宠物家能在美团上为消费者提供总计超1200种商品,涵盖主粮、零食、用品、营养保健、药品等。11月3日,美团闪购联合宠物家开启双11“超级品牌日”活动,消费者能够足不出户,享受到宠物食品、用品等千余款商品“最快30分钟送到家”的购物体验。入驻仅一周后,宠物家单日订单量就比刚开业爆发期又增长了164%,交易额增长220%,客单价达到宠物店均值的两倍。
在宠物行业,即时零售业扩展了生意半径。宠物家高级副总裁、商品事业部总经理拉元伟分析,目前,宠物家有超过20%的订单,来自三公里外,线下社区门店通常覆盖不到的范围,而且,很多通过外卖购买宠物家商品的用户,此前并没有在美团团购过宠物家的服务商品。这意味着即时零售带来的是新客,是纯增量。
今年来,宠物家、皇家宠物食品等宠物行业头部商家和品牌持续入驻。美团闪购今年参与“双11”的宠物商家,同比去年增长超50%。持续入驻的商家,解决了“供需错配”问题,消费者在即时零售平台对商品丰富度的要求持续提高,入驻的商家带来的丰富供给满足用户需求。今年“双11”期间,美团闪购的宠物洗护商品交易额同比去年增长106%。
除品牌商家外,面向数量众多的中小零售商家,美团闪购推出“金牌好店”项目,深入一线门店,一对一加强与商家联动,围绕经营模型、商品力和服务力等即时零售经营核心能力,为潜力和头部中小商家,提供增长指引。
面对庞大的需求和增量,消费者迫切需要实现线下权益也能在线上购物时享受,即,以线下店为中心,全网多渠道多元化辐射的商业模式渐成主流。而在今年的双11中,这种模式也得到了一定范围的验证。无印良品MUJI线下会员系统与美团闪购实现了打通,消费者在美团闪购购买时也能享受线下会员权益。今年双11“日百服饰品类日”期间,无印良品MUJI的会员订单量环比前一周增长100%。
全方位增长的背后,源于供给的增加,服务的升级。为实现“Everything Now”的消费体验,针对“NOW时代”,美团闪购此前发布了“LBS”全新公式:Everything Now(万物到家) = Live Now(即时生活) + Business Now(即时经营) + Service Now(即时服务)。
得益于即时零售深度融合线上线下的优势,本次“双11”实现了线上反哺线下,助力实体商家线上线下共同增长。今年“双11”,美团闪购联合超80万商家参与到活动当中。
线上、线下优势互补,带动衣、食、住、行、娱整体交易增长,销售额创历史新高,核心品类更是爆款频出。
综合来看,高速增长的背后,既得益于即时零售能够将线下长期运营和线上短期爆发相结合,也因为即时零售能够带给商家增量。
|
声明:本网刊登的文章以信息传播为目的,仅代表作者个人观点,文章内容仅供参考,并不构成投资建议,据此操作,风险自担。如果转载文章涉嫌侵犯您的合法权益,或者转载出处出现错误,请及时联系进行删除,电话:13520072067。本网原创文章,转载请注明出处及作者。感谢您的支持和理解!
|
文章来源:中国连锁经营协会 文章编辑:一米优讯 |
【进入社区】【进入专栏】【推荐朋友】【收藏此页】【大 中 小】【打印此文】【关闭窗口】 |
|
发表评论 (当前没有登录 [点击登录]) |
|
信息发布注意事项: 为维护网上公共秩序和社会稳定,请您自觉遵守以下条款: 一、不得利用本站危害国家安全、泄露国家秘密,不得侵犯国家社会集体的和公民的合法权益,不得利用本站制作、复制和传播下列信息:[查看详细]
(一)煽动抗拒、破坏宪法和法律、行政法规实施的; (二)煽动颠覆国家政权,推翻社会主义制度的; (三)煽动分裂国家、破坏国家统一的; (四)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结的; (五)捏造或者歪曲事实,散布谣言,扰乱社会秩序的; (六)宣扬封建迷信、淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖、教唆犯罪的; (七)公然侮辱他人或者捏造事实诽谤他人的,或者进行其他恶意攻击的; (八)损害国家机关信誉的; (九)其他违反宪法和法律行政法规的; (十)进行商业广告行为的。
二、互相尊重,对自己的言论和行为负责。 三、本网站不允许发布以下信息,网站编辑有权直接删除:[查看详细]
(一)、重复(恶意灌水)发布的信息; (二)、在本栏目内发布例如供求信息、代理招商、会展、求职招聘等含有广告宣传性质、不符合网站栏目的信息内容; (三)、与本网站主体定位不相关的信息等等。
四、本网站有权删除或锁定违反以上条款的会员账号以及该账号发布的所有信息。对情节恶劣的,本网将向相关机构举报及追究其法律责任! 五、对于违反上述条款的,本网将对该会员账号永久封禁。由此给该会员带来的损失由其全部承担! |
|
|
声明:本网刊登的文章仅代表作者个人观点,文章内容仅供参考,并不构成投资建议,据此操作,风险自担。如果转载文章涉嫌侵犯您的著作权,或者转载出处出现错误,请及时联系文章编辑进行修正,电话:010-65283357。本网原创文章,转载请注明出处及作者。感谢您的支持和理解! |
|