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双11即时零售提速,新机遇透露出哪些掘金信号?


肉类食品网 http://www.meat360.cn 2023/11/20 23:30:19 关注:486 评论: 我要投稿

  进入第15年,“双11”失去了原有的喧嚣回归平静。购物节逐渐常态化,声音体量变小的背后,是消费变迁带来的增长放缓及零售转型阵痛。
  今年“双11”活动期间,消费者的消费理念呈现理性和升级并存的趋势。从全民狂欢式的“剁手”,到理性消费、品质消费为主流,零售市场也展现出变化。
  回归线下,成了一股涌动的暗潮。
  中国数实融合50人论坛智库专家、商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇在接受媒体采访时表示,今年的“双11”呈现出更多实体店参与的新变化。许多品牌和零售商通过线上平台与线下门店相结合,提供更多线上线下一体化的购物体验。
  以“本地供给+即时配送”为特征的即时零售,成为了今年“双11”各主流平台重点投入的领域。
  在业内看来,“双11”即时零售提速,一方面与消费者需求变化有关,另一方面也因为即时零售成为新蓝海,成为零售业的重要发展方向。
  参与活动商品数量同比去年增长123%,即时零售呈现全品类繁荣,消费者衣、食、住、行、娱需求全方位满足,销售额创历史新高,户外鞋服销售额同比去年增长1742%、游戏设备增长 834%……美团闪购双11收官战报的这组成绩都在说明,即时零售揭开了新发展篇章。
  研磨这组数据组成的细节和颗粒度可以发现,达成这样的成绩,是零售行业不变的定律:无论如何变迁,零售产业永远围绕人、货、场布局。
  “人”往哪里走?
  消费者看中高确定性的生活方式
  在今年“双11”当天新华社发布的一条采访中,多位消费者表示,今年“双11”期间购物越来越趋向理性,从“无目的”的囤货,到更多考虑个人需求,有确定需求的,才会下单购买。
  即时零售,能为消费者提供一种“确定性”。
  即时零售的本质,是一种线上即时下单,线下即时履约的业态,这种商业模式的大行其道,背后是消费者对于消费场景的多样性变化和“零碎”式需求。
  但是,即时零售也不等同于应急零售,正成为一种高确定性的生活方式。“所见即所得”,这是高确定性的生活方式的核心要义。
  需求驱动商业改变。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾公开表示,这种需求下的生活方式对零售的影响,堪比气候对物种的影响。“想要就要,即时满足”的“NOW时代”已来临。
  从今年“双11”来看,消费者日常生活衣、食、住、行、娱等方方面面,都能够通过即时零售满足,即时零售进入全品类发展阶段。
  美团闪购数据显示,今年双11期间,美团闪购上,“衣”方面,户外鞋服销售额同比去年增长1742%,童装童鞋增长202%,羽绒服增长106%;“食”方面,电火锅销售额增长436%,白酒增长255%;“住”方面,宠物洗护增长106%,五金用品增长136%;“行”方面,滑雪运动相关商品销售额增长281%,骑行用品增长191%,猫狗出行增长102%;“娱”方面,电子教育增长547%,游戏设备增长 834%,电脑整机增长367%,玩具乐器增长159%。
  “NOW”已经成为一种生活方式,这个要素改变以后,一定会对零售产生巨大影响。品牌商和零售商,正为NOW而进化,拥抱即时零售。
  例如,母婴连锁品牌孩子王第三季度财报显示,今年以来,聚焦同城业务,自主研发了同城即时零售全链路数字化系统,先后推出一小时达、全城送、半日达等产品,订单及时履约率达99%,可以很好地满足用户即时性购物的需求,这也将有助于孩子王在即时零售的赛道抢占先机。
  休闲食品龙头良品铺子也在半年报中表示,从线上业态看,即时零售平台迅速发展,有效扩大门店覆盖半径,为品牌获取新流量、服务用户提供基础。上半年,良品铺子在美团、朴朴等即时零售平台,实现销售同比增幅72%。
  从整体上看,以即时零售代表平台美团闪购为例,目前,已和超4600家大型连锁零售商、37万本地小商家及超350家品牌商达成合作。以用户体验为起点带动的市场进化,也促成了品牌商、零售商在平台上生意高速增长,并不断进化。
  “货”要如何触达?
  海量爆款商品精准穿透需求
  即时零售的高成长性来自三大要素,即线上线下一体化、场景、商品。
  商务部国际贸易经济合作研究院在今年9月份曾发布了《即时零售行业发展报告》,即时零售发展呈现六大趋势:全天候消费、全场景渗透、全品类创新、全地域覆盖、全供应链管理和全流程数字化。
  基于这种趋势,让零售商、品牌商的商品,更好触达消费者,美团闪购曾表示,将推出7大平台举措,助力合作伙伴经营,包括流量扶持、产品能力、经营模型、营销能力、数字化系统、城市团队等。
  为实现线上线下一体化,打破线下数据孤岛,通过数据驱动实现本地流量分发、零售数字化以及服务运营势在必行。
  在系统支持层面,美团闪购为商家提供了专注即时零售数字化解决方案,即美团牵牛花,以全链路助力品牌提效经营。近期,美团牵牛花还与客无忧达成战略合作。前者强于线上,后者注重线下。双方合作达成后,将为商家提供一体化数字化解决方案,实现线上线下商品、订单、库存、财务和数据的全方位打通,满足零售商家日益突出的线上线下一体化经营诉求。
  从场景上来看,从商家服务提升以及多元营销IP,帮助商家更好经营。
  在服务层面,美团闪购将围绕服务体验与服务特色,推出“商家综合体验分”与“产品服务标签”两大举措。
  “商家综合体验分”是指,平台设置一套综合指标并设置对应流量奖励机制,高分将享受流量加权,以鼓励每一家门店提升即时零售的服务质量。“产品服务标签”是指,为商品特色优势贴上标签,如饮品冰镇、鲜花保质(有花漾),以让用户快速了解特色服务内容并促进消费决策。
  依托即时零售“本地供给+本地需求+即时配送”的特征,还能让消费者体验到更“极致”服务。今年双11期间,vivo旗下iQOO 12系列新品发布,11月11号当天即在美团闪购首发,现货销售比其他渠道提前3天,更好的新品手机更快送达,让消费者快人一步享受新机的快乐。
  在营销IP打造方面,美团闪购推出了旨在“线上线下联动,大规模引爆”的“超级品牌日”,及打造省钱心智的爆品流量场“神价频道”。今年“双11”,华为“超级品牌日”活动期间 华为系列产品销售额周环比增长1650%。
  其次是“神价频道”,对商家日常经营的长期助力。“双11”一年仅有一次,但对线下实体商家来说,在爆发式的销售高峰之外,线下细水长流的运营,对消费者的长期维护、长期复购,更有需求。神价频道聚焦爆品维度,以“日-月”为体系机制,给商家提供了一个日常促销的体系,通过有规律的促销节奏,实现在即时零售平台长期有质经营。
  目前,活动聚焦水饮、酒水、生鲜、乳品、零食等高频消费品为核心心智爆品,为消费者带来实惠同时,也打造“便宜、便捷、不囤货”心智。据美团闪购介绍,在“神价日”加持下,截至目前,上述核心心智爆品订单量对比年初增长了33倍。
  从商品上看,会针对新商品,提供平台10%流量扶持。今年“双11”当天,参与活动商品数量同比去年增长123%。同时,围绕门店颗粒度、商品颗粒度运营提升,已在15个城市建立本地化团队,服务店铺已超20万。
  多重助力的叠加,带来了直观的效果。
  美团闪购发布“11.11”战报显示,“11.11”当天,即时零售呈现全品类繁荣,消费者衣、食、住、行、娱需求全方位满足,销售额创历史新高,尤其是数码家电、美妆个护、宠物食品、百货服饰、母婴玩具五大核心品类。
  场该怎么呈现?
  以店为中心全网辐射
  即时零售的全品类繁荣,离不开线下门店中心轴发挥的稳定作用。
  中国连锁经营协会会长裴亮此前曾表示,即时零售是一种很好的零售模式创新,“不是单纯依靠线上的流量,而是通过对现有线下资源的整合,使得平台和线下零售商的合作形成一种1+1>2的能力”,从而带来供给侧效率的提升和价值的挖掘。
  以宠物行业为例,这种即有线上需求又高度依赖线下服务的行业,如何打造爆款产品并穿透新老顾客的需求?美团的跟踪案例,提供了很好的调研样本:宠物家在10月23日正式入驻美团闪购。入驻后,宠物家能在美团上为消费者提供总计超1200种商品,涵盖主粮、零食、用品、营养保健、药品等。11月3日,美团闪购联合宠物家开启双11“超级品牌日”活动,消费者能够足不出户,享受到宠物食品、用品等千余款商品“最快30分钟送到家”的购物体验。入驻仅一周后,宠物家单日订单量就比刚开业爆发期又增长了164%,交易额增长220%,客单价达到宠物店均值的两倍。
  在宠物行业,即时零售业扩展了生意半径。宠物家高级副总裁、商品事业部总经理拉元伟分析,目前,宠物家有超过20%的订单,来自三公里外,线下社区门店通常覆盖不到的范围,而且,很多通过外卖购买宠物家商品的用户,此前并没有在美团团购过宠物家的服务商品。这意味着即时零售带来的是新客,是纯增量。
  今年来,宠物家、皇家宠物食品等宠物行业头部商家和品牌持续入驻。美团闪购今年参与“双11”的宠物商家,同比去年增长超50%。持续入驻的商家,解决了“供需错配”问题,消费者在即时零售平台对商品丰富度的要求持续提高,入驻的商家带来的丰富供给满足用户需求。今年“双11”期间,美团闪购的宠物洗护商品交易额同比去年增长106%。
  除品牌商家外,面向数量众多的中小零售商家,美团闪购推出“金牌好店”项目,深入一线门店,一对一加强与商家联动,围绕经营模型、商品力和服务力等即时零售经营核心能力,为潜力和头部中小商家,提供增长指引。
  面对庞大的需求和增量,消费者迫切需要实现线下权益也能在线上购物时享受,即,以线下店为中心,全网多渠道多元化辐射的商业模式渐成主流。而在今年的双11中,这种模式也得到了一定范围的验证。无印良品MUJI线下会员系统与美团闪购实现了打通,消费者在美团闪购购买时也能享受线下会员权益。今年双11“日百服饰品类日”期间,无印良品MUJI的会员订单量环比前一周增长100%。
  全方位增长的背后,源于供给的增加,服务的升级。为实现“Everything Now”的消费体验,针对“NOW时代”,美团闪购此前发布了“LBS”全新公式:Everything Now(万物到家) = Live Now(即时生活) + Business Now(即时经营) + Service Now(即时服务)。
  得益于即时零售深度融合线上线下的优势,本次“双11”实现了线上反哺线下,助力实体商家线上线下共同增长。今年“双11”,美团闪购联合超80万商家参与到活动当中。
  线上、线下优势互补,带动衣、食、住、行、娱整体交易增长,销售额创历史新高,核心品类更是爆款频出。
  综合来看,高速增长的背后,既得益于即时零售能够将线下长期运营和线上短期爆发相结合,也因为即时零售能够带给商家增量。
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