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兽药展会：昔日辉煌不再？
曾几何时，兽药展会堪称行业年度盛会，场面热闹非凡。展馆内人潮涌动，参展商各展所能，精心布置独具特色的展位，各类新产品、新技术的宣传资料纷纷发放至观众手中。养殖企业采购人员往来其间，与参展商热烈探讨产品价格、性能，现场不时传来达成合作意向的欢声笑语。诸如中国畜牧业博览会和兽药行业展会等大型展会，规模宏大、气势磅礴，毫不夸张地说，犹如行业狂欢，汇聚了来自全国各地乃至全球的业内人士，大家于此捕捉商机、交流经验。
然而，如今再观兽药展会，景象却大不如前。步入展会现场，冷冷清清，展位数量明显减少，许多展位无人问津。原本应热闹的研讨会和论坛，听众寥寥，台上嘉宾讲得激情澎湃，台下却反应平淡。参展商也没了往日热情，不少人无奈感叹展会效果逐年下滑，投入与产出严重失衡。这般鲜明对比，不禁让人疑惑，曾经风光无限的兽药展会，究竟怎么了？
市场之变：竞争白热化，利润大幅缩水
先来查看一组数据，据中国兽药协会统计，截至 2025 年 5 月 31 日，我国现有规模各异的兽药生产企业约 1000 家。其中，化药类产品同质化率高得惊人，竟达 70% 以上。如此众多企业，生产大量相似产品，市场竞争激烈程度可想而知。
在缺乏差异化竞争优势的情况下，价格战成为多数兽药企业的无奈之举。企业纷纷试图通过降价吸引客户、扩大市场份额。但这带来的后果是什么呢？行业整体利润率大幅下降。十年前，兽药行业利润率约为 20%，彼时企业经营状况尚可。如今，已降至 8% 以下，利润空间被严重压缩。
以一些常见兽药产品为例，以往一款普通兽药价格可能在 20 元左右，企业利润较为可观。但现在，为在价格战中胜出，企业不得不将价格降至 15 元甚至更低。这致使企业每销售一件产品，利润大幅减少。
利润减少，企业在各方面的投入自然受到影响。像中国畜牧业博览会和兽药行业展会这类投入大、见效慢的营销方式，成为企业优先削减的对象。因为在利润空间持续收窄的形势下，企业不得不重新评估各种营销渠道的性价比，将资金用在关键之处。
营销革新：线上浪潮，重构格局
随着新冠疫情防控进入常态化阶段，后疫情时代悄然来临，兽药行业营销模式发生了翻天覆地的变化。线上产品发布会、云展厅、直播带货等新形式层出不穷。
以线上产品发布会来说，以往企业推出新产品多依赖线下展会，邀请客户到现场，耗费大量人力、物力和财力。如今，只需搭建线上直播平台，便能将产品信息实时传递给全国各地客户。例如信得科技新流法腺、新流腺上市发布会，通过线上直播吸引了众多行业同仁关注，中国动物卫生与流行病学中心吴延功研究员，广西大学动物科学技术学院韦平教授，信得科技董事长李朝阳先生等专家和企业领导通过线上直播与信得合作伙伴、养殖业界同仁齐聚一堂，共同见证新品上市。这种线上发布会不仅节省成本，还扩大了传播范围，让更多人了解新产品的优势和特点。
云展厅亦是一大创新，它宛如一个 24 小时不打烊的线上展览馆。企业可将自身产品、技术、研发实力等内容以数字化形式展示在云展厅。养殖户和经销商随时随地都能进入云展厅，详细了解企业情况，还能通过互动功能与企业交流。这打破了时间和空间限制，使信息传播更加便捷高效。
直播带货在兽药行业也逐渐兴起。主播在直播间详细介绍兽药功效、使用方法，还会分享一些养殖经验和疫病防控知识。养殖户若有疑问，可直接在直播间留言提问，主播会及时解答。虽然兽药直播受众相对特定，观看人数可能比不上其他热门品类直播，但针对性强，能直接触达目标客户群体。而且直播带货通常会有优惠活动，能吸引养殖户购买性价比更高的产品。
B2B 电商平台和专业垂直网站的兴起，改变了兽药采购的决策流程。以往，养殖户采购兽药可能要跑多个经销商，逐一比较产品和价格，费时费力。如今，他们只需在电商平台搜索，就能看到众多企业的产品信息和价格，还能查看其他用户评价和反馈，轻松进行对比和选择。一些平台还提供在线咨询和交易服务，让采购变得更加简单快捷。
社交媒体和专业社群也成为获取行业信息的重要渠道。在微信公众号、抖音、行业论坛等平台上，每天都有大量兽药行业资讯、技术文章、市场动态发布。养殖户和企业可关注这些平台，及时了解行业最新情况。企业也能通过这些平台与客户互动，解答客户疑问，树立良好品牌形象。例如，一些企业会在微信公众号定期发布养殖技术文章和兽药使用指南，吸引了很多养殖户关注和点赞，增强了客户对企业的信任和认可。
这些线上营销方式的出现，极大降低了企业对线下展会的依赖度。有些企业通过精准投放和内容营销，大部分客户线索来自线上渠道，获客成本远低于展会成本。这让企业看到数字化营销的巨大潜力，纷纷加大在这方面的投入和布局，一场营销模式的变革正在兽药行业悄然发生。
发展转向：从 “量” 到 “质” 的跨越
过去十年，中国兽药产业如同开足马力的快车，经历了以规模扩张为主的高速增长期。企业数量从 2010 年的不足 1000 家，一路攀升至 2020 年的近 2000 家。那时，企业都想着跑马圈地，快速占领市场，似乎只要能生产出产品就不愁销路。
但如今，这种粗放式增长模式遭遇瓶颈，难以为继。行业正经历深刻变革，转向以质量效益为核心的集约化发展新阶段。这就好比一辆车，不再只追求速度，而是更加注重行驶的稳定性和安全性，追求更高的质量和效率。
在产品层面，以往很多企业热衷于仿制，市场上充斥着大量相似产品。但现在，越来越多企业意识到，只有创新才能在激烈市场竞争中脱颖而出，开始纷纷加大研发投入，从仿制为主转向创新驱动。例如瑞普生物，一直专注于兽药研发创新，不断推出新产品和技术，其研发的一些新型疫苗，在预防动物疫病方面效果显著，受到养殖户广泛认可。
营销层面也发生了很大变化。过去，很多企业靠关系营销促成交易。但现在，市场竞争愈发激烈，客户需求日益多样化，单纯靠关系已行不通。企业开始转向价值营销，更加注重为客户创造价值，通过提供优质产品和服务，满足客户需求，赢得客户信任和支持。
在竞争层面，之前的价格竞争让企业疲惫不堪，利润空间不断被压缩。现在，企业都在寻求差异化竞争，努力打造自身特色和优势。有的企业专注于提高产品质量，有的企业在服务上下功夫，有的企业则在技术创新上发力，通过这些差异化竞争策略吸引客户，提高市场竞争力。
服务层面同样如此，以前企业只是单纯销售产品，现在则更多转向提供综合解决方案。面对大型养殖集团日益复杂的需求，企业不仅要提供兽药产品，还要提供疫病防控整体方案、养殖场健康管理服务、实验室检测支持体系等一系列综合服务。比如，一些大型兽药企业会为养殖户提供定期养殖技术培训，帮助他们科学养殖，还会根据养殖场实际情况，制定个性化疫病防控方案，受到养殖户热烈欢迎。
而兽药展会的传统功能，在这样的新发展需求面前，显得有些力不从心。以前展会主要是展示产品、交流信息，现在企业更需要深入的技术交流、精准的市场对接和个性化的服务支持，这些展会很难完全满足。所以，展会面临转型升级的压力也是必然的。
产业链重构：价值重塑，关系转变
在兽药行业发展进程中，产业链重构犹如一场悄然发生的 “地震”，深刻改变着行业格局和展会地位。
如今，养殖规模化趋势愈发明显，大型养殖场不断涌现。这些规模化养殖场凭借庞大的养殖规模和雄厚的资金实力，在采购兽药时，往往直接与兽药生产企业对接，选择直销模式。这种直销模式的兴起，对传统经销渠道造成巨大冲击，打破了传统经销渠道的利益链条。
以前，兽药从生产企业到养殖户手中，需经过层层经销商转手。每经过一个环节，价格就会上涨，到养殖户手里时，价格已比出厂价高出不少。而且，经销商在这一过程中还会赚取一定利润。但现在，直销模式让生产企业和养殖户直接面对面，中间经销商环节大幅缩减。这不仅降低了兽药采购成本，还让养殖户能更直接获取产品信息和技术支持。
与此同时，大型养殖企业开始向上游延伸，通过自建或合作方式介入兽药生产领域。像牧原、温氏这样的大型养殖集团，都已开始自己生产兽药。这一举措在行业内激起波澜。它们凭借在养殖领域积累的资源和技术优势，迅速在兽药生产领域占据一席之地。这对传统兽药企业而言，无疑是雪上加霜。不仅失去这些大型养殖企业作为客户，还多了强大竞争对手。
在这种产业链重构的大背景下，兽药展会原本承担的 “连接供需” 功能价值大幅下降。以前，展会是兽药企业展示产品、拓展客户的重要平台，也是经销商寻找优质产品、养殖户了解市场信息的重要渠道。但现在，供需双方关系发生变化，不再像以前那样依赖展会进行交流和合作。很多业务直接在企业和养殖企业之间完成，展会的存在感越来越低。
企业破局之道
在兽药行业的变革浪潮中，企业犹如逆水行舟，不进则退。为在充满挑战的市场环境中生存和发展，众多企业纷纷积极探索破局之道，从产品、营销、研发和服务等多个关键维度进行转型升级，力求在激烈竞争中抢占先机，实现可持续发展。
（一）产品聚焦：少而精的爆品战略
在如今竞争激烈的兽药市场中，企业产品战略正经历深刻变革，从过去追求 “多而全” 的产品线，逐渐转向 “少而精” 的爆品战略。这种转变，恰似一场从 “广撒网” 到 “精准打击” 的战术调整，背后蕴含着深刻的市场逻辑。
右丞相咨询（兽药爆品营销专家）在展会上提出的 “兽药爆品战略”，引发行业广泛共鸣，充分反映出行业对于改变产品策略的迫切需求。越来越多企业已敏锐意识到，与其维持庞杂产品线，分散资源在众多产品上，使每个产品都难以做到极致，不如集中优势资源，全力打造几款具有强大市场竞争力的核心产品。
以瑞普生物为例，其并未盲目扩充产品线，而是专注于少数几款重点产品的研发和推广。其中一款针对家禽常见疫病的疫苗，在研发过程中，企业投入大量人力、物力和财力，组建专业研发团队，进行无数次试验和优化。从原材料严格筛选，到生产工艺精细把控，再到临床试验反复验证，每个环节都做到精益求精。这款疫苗不仅在预防家禽疫病方面效果显著，而且在稳定性和安全性上也表现出色，很快赢得养殖户的信任和青睐，成为市场爆款产品。
实施 “兽药爆品战略”，企业需建立一套科学的评估体系。这如同一场严格的选拔比赛，只有真正具有爆品潜力的产品才能脱颖而出。企业要从市场需求、产品独特性、竞争优势等多个维度对产品进行全面评估。市场需求是基础，若一个产品没有足够市场需求，即便做得再好，也难以成为爆品。产品独特性则是关键，在同质化严重的兽药市场中，只有具有独特卖点的产品，才能吸引客户目光。竞争优势也不容忽视，企业要分析产品在价格、质量、服务等方面与竞争对手相比的优势，从而确定产品市场定位。
确定具有爆品潜力的产品后，企业就要集中研发、生产和营销资源，对其进行重点培育。在研发上，持续投入资金，不断优化产品性能；生产环节，确保产品质量的稳定性和一致性；营销方面，制定精准营销策略，通过各种渠道进行广泛宣传，提高产品知名度和美誉度。
（二）营销数字化：精准触达，高效转化
在当今数字化时代，营销数字化已成为兽药企业应对展会效果下降、提升市场竞争力的必由之路。越来越多领先企业已深刻认识到这一点，积极构建线上线下融合的全渠道营销体系，开启营销领域的革命。
建立数字化内容工厂是营销数字化的重要一环。企业如同内容创作的 “大工厂”，持续产出专业、有价值的内容。这些内容涵盖养殖技术知识、疫病防控方法、兽药使用指南等多个方面。通过微信公众号、抖音、B 站等新媒体平台，将这些内容精准推送给目标客户群体。例如，一家兽药企业在微信公众号定期发布关于不同季节家禽常见疫病及防治方法的文章，文章中不仅详细介绍疫病症状、传播途径，还针对性推荐自家兽药产品，并提供使用方法和注意事项。这些专业内容吸引大量养殖户关注，他们不仅从中学到实用养殖知识，还对企业产品有更深入了解，从而提高对企业的信任度和好感度。
打造私域流量池，实现客户精准运营，也是营销数字化的关键举措。企业通过各种方式，将客户聚集到自己的私域流量池中，如微信社群、企业微信等。在这些私域流量池中，企业可与客户进行直接、深入互动，了解客户需求和反馈，为客户提供个性化服务和解决方案。一家兽药企业建立多个针对不同养殖品种的微信社群，邀请养殖户加入。在社群中，企业安排专业技术人员，随时解答养殖户在养殖过程中遇到的问题。同时，还定期举办线上直播活动，邀请行业专家进行养殖技术讲座，介绍最新兽药产品和使用技巧。通过这些互动活动，企业不仅增强与客户的粘性，还能根据客户反馈，及时调整产品策略和营销方案，实现客户的精准运营。
运用大数据分析，优化营销资源配置，让营销更加精准高效。企业通过收集和分析客户行为数据、购买数据、偏好数据等，深入了解客户需求和行为模式，从而有针对性地制定营销策略。一家兽药企业通过大数据分析发现，某地区养殖户对猪用疫苗需求较大，且他们在晚上 8 点到 10 点之间使用手机浏览信息频率较高。于是，企业针对这一地区养殖户，在晚上 8 点到 10 点之间，通过手机广告平台投放猪用疫苗广告，同时推送相关优惠活动信息。这一精准营销策略，大大提高广告点击率和转化率，使营销资源得到更有效利用。
一位成功转型的企业营销总监曾分享：“我们从‘跑客户’变成了‘运营客户’，通过数字化工具实现客户全生命周期管理，营销效率提升了 3 倍以上。” 从这句话中，可深刻感受到数字化营销带来的巨大变革。它不仅改变企业与客户的沟通方式和互动模式，更提升企业营销效率和客户管理水平，让企业在激烈市场竞争中更具优势。
（三）研发创新：差异化突破，技术引领
在兽药行业，研发创新无疑是打破同质化困局、实现可持续发展的核心驱动力。面对日益激烈的市场竞争，越来越多企业开始加大研发投入力度，积极在细分领域寻求突破，走出一条差异化创新之路。
有的企业专注于新型给药技术开发，致力于提高药物疗效和使用便利性。例如，传统兽药给药方式可能存在药物吸收不充分、使用不便等问题。一些企业研发出新型纳米给药技术，将药物制成纳米级颗粒，大大提高药物吸收率和生物利用度。这种新型给药技术不仅能让药物更快发挥作用，减少药物使用量，还降低药物对动物的副作用。同时，企业还研发一些便捷给药装置，如自动注射器、口服缓释剂等，让养殖户使用兽药时更加方便快捷，提高用户体验。
有的企业则深耕中兽药现代化研究，挖掘传统中兽药潜力。中兽药具有天然、低毒、无残留等优点，但传统中兽药存在药效慢、质量不稳定等问题。这些企业通过现代科学技术，对中兽药有效成分进行提取和分析，优化配方和生产工艺，提高中兽药质量和疗效。他们还将中兽药与现代养殖技术相结合，开发出一系列具有预防和治疗动物疾病、提高动物免疫力、改善动物肉质等功能的中兽药产品。比如，一种以黄芪、党参、白术等中药为主要成分的中兽药制剂，经过现代化研发和生产工艺处理后，能有效提高家禽免疫力，预防呼吸道疾病和肠道疾病发生，且不会对家禽生长和肉质产生不良影响，受到养殖户广泛欢迎。
还有一些企业敏锐捕捉到宠物药市场的巨大潜力，积极布局宠物药新赛道。随着人们生活水平提高和对宠物健康关注度不断增加，宠物药市场呈现快速增长趋势。这些企业针对宠物常见疾病，如皮肤病、消化系统疾病、泌尿系统疾病等，研发出一系列专用宠物药产品。同时，注重产品安全性和适口性，让宠物更容易接受。比如，一款针对宠物皮肤病的外用喷剂，采用天然植物提取物作为主要成分，不仅能有效治疗宠物皮肤病，还不会对宠物皮肤产生刺激。而且，这款喷剂味道清新，不会让宠物反感，方便主人使用。
这些差异化创新案例充分说明，研发创新对于打破同质化困局具有至关重要的意义。它不仅能让企业开发出具有独特竞争优势的产品，满足市场多样化需求，还能提升企业核心竞争力，在激烈市场竞争中立于不败之地。当然，差异化创新并非一蹴而就，它需要企业具备清晰战略定位，明确自身研发方向和目标市场。同时，还需要企业有持续投入的耐心，因为研发创新是一个长期而复杂的过程，需要大量资金、人力和时间投入。
（四）服务升级：从产品到方案的跨越
在兽药行业的发展历程中，服务升级已成为企业增强客户粘性、提升市场竞争力的关键路径。面对大型养殖集团日益繁杂且多样化的需求，单纯的产品销售模式已难以契合客户期望，越来越多的领先企业积极向综合服务提供商转型，实现从产品销售向服务输出的跨越。
提供疫病防控整体方案，是企业服务升级的重要体现。以往，企业仅简单销售兽药产品，对养殖过程中的疫病防控缺乏系统规划与指导。如今，企业依据不同养殖品种、养殖规模及养殖环境，为客户定制疫病防控整体方案。该方案不仅涵盖针对性的兽药产品，还涉及养殖环境管理、动物免疫程序制定、疫病监测与预警等多个层面。例如，一家为大型养猪场提供服务的兽药企业，会定期派遣专业技术人员前往猪场实地考察，了解猪场养殖环境、猪群健康状况等信息。随后，依据这些信息为猪场制定详尽的疫病防控方案，明确不同生长阶段猪的免疫程序，推荐适宜的兽药产品及使用方法，同时提供养殖环境消毒、饲料管理等方面的建议。通过这样的疫病防控整体方案，助力猪场有效预防和控制疫病发生，提高养殖效益。
开展养殖场健康管理服务，也是企业服务升级的关键举措。企业不再仅关注兽药产品销售，而是更注重养殖场的整体健康管理。企业会为养殖场提供定期健康检查与评估，及时发现潜在健康问题并提出相应解决方案。同时，为养殖场提供养殖技术培训和咨询服务，助力养殖户提升养殖技术水平和管理能力。例如，一家兽药企业为养殖场提供智能化健康管理系统，通过在养殖场安装各类传感器，实时监测动物的体温、心率、采食情况等生理指标。一旦发现指标异常，系统即刻发出预警，企业技术人员根据预警信息为养殖场提供相应的诊断和治疗建议。此外，企业还定期组织养殖技术培训讲座，邀请行业专家为养殖户讲解最新养殖技术和管理经验，帮助养殖户解决养殖过程中遇到的各类问题。
建立实验室检测支持体系，为企业的服务升级提供了有力的技术支撑。通过实验室检测，企业能够更精准地了解动物的健康状况和疾病类型，为客户提供更精确的兽药产品和治疗方案。一家兽药企业建立了自有实验室，配备先进检测设备和专业检测人员。若养殖场怀疑动物感染疾病，可将样本送至企业实验室进行检测。实验室对样本进行详细分析检测，确定疾病类型和病原体，并根据检测结果为养殖场提供针对性的治疗建议和兽药产品推荐。这种实验室检测支持体系，不仅提升了企业服务的专业性和准确性，还增强了客户对企业的信任与依赖。
一位成功实现转型的企业高管指出：“我们从卖产品转向卖服务，表面看是业务模式变化，实质是整个组织能力和文化的重塑。” 从这句话中，能够深刻认识到，服务升级并非仅是增加一些服务项目，而是企业从理念到组织架构、从人员素质到业务流程的全面变革。这要求企业重构组织能力，培育一批既懂兽药产品又懂养殖技术和服务管理的专业人才。同时，企业还需重塑文化，树立以客户为中心的服务理念，将服务意识贯穿企业各个环节。
未来展望：整合与重构，机遇与挑战并存
展望未来五年，兽药行业即将步入深度整合期，变革浪潮汹涌而至。随着市场竞争日益激烈，兽药企业数量很可能大幅缩减。那些缺乏核心竞争力、依赖传统模式生存的企业，在这场激烈竞争中将逐渐被市场淘汰。而行业集中度将显著提升，头部企业凭借资金、技术、品牌等优势，将在市场中占据更大份额，成为行业主导力量。
这种整合并非简单的数量减少，而是一场产业生态的深刻重构。头部企业为进一步扩大规模、增强市场影响力，会积极开展并购活动。通过收购有潜力的中小企业，整合资源，实现优势互补，拓展业务领域，提升自身在产业链中的地位。中型企业则会聚焦细分市场，挖掘自身特色，打造差异化竞争优势。例如，有的中型企业专注于宠物药领域，针对宠物特殊需求，研发出一系列安全、有效的药品，成为宠物药市场的佼佼者；有的在水产兽药方面发力，结合水产养殖特点，提供专业解决方案，赢得养殖户信赖。小微企业也不会坐以待毙，它们可能转型为专业服务商或代工企业。凭借自身专业技术和灵活运营模式，为大型企业提供配套服务，或者承接代工业务，在产业链中找寻自身生存空间。
在这一过程中，新的产业生态将更加注重专业化分工和价值链协作。各个企业在产业链中明确自身定位，专注核心业务，提高生产效率和产品质量。同时，企业之间加强合作，实现资源共享、优势互补，共同推动行业发展。例如，兽药生产企业与科研机构合作，共同开展研发工作，加速新技术、新产品的推出；与养殖企业合作，了解市场需求，提供更贴合实际的产品和服务。
一位行业资深人士预测：“未来不会再有那么多‘全能型’兽药企业，更多的是在特定环节或领域具有独特优势的专业化玩家。” 确实，这种结构性变化将带来更高效的产业资源配置，提高整个行业的竞争力。企业不再追求大而全，而是追求精而强，通过专业化发展，打造核心竞争力，实现可持续发展。
面对这场深刻变革，兽药行业的从业者们既面临挑战，也迎来机遇。挑战在于，企业需不断调整战略，适应市场变化，提升自身竞争力。在技术创新、产品研发、营销模式、服务质量等方面，都要持续投入和改进，否则将被市场淘汰。机遇则在于，市场变革为有实力、有创新精神的企业提供了广阔发展空间。那些能够敏锐捕捉市场需求，积极创新，提供优质产品和服务的企业，将在竞争中脱颖而出，实现跨越式发展。
作为从业者，应积极拥抱变革，以开放心态和创新思维，迎接未来挑战。不断学习新知识，掌握新技术，提升自身专业素养和综合能力。关注行业动态，把握市场趋势，及时调整经营策略。加强与同行的交流与合作，共同探索行业发展新路径。在产品和服务上，注重差异化和个性化，满足客户多样化需求。通过提供优质产品和服务，树立良好品牌形象，赢得客户信任和支持。
相信在行业的共同努力下，兽药行业将在变革中实现转型升级，迎来更加美好的明天。在新的产业生态中，企业将更加专注于自身核心竞争力，通过专业化分工和价值链协作，实现资源的优化配置和高效利用。兽药行业也将为畜牧业的健康发展和食品安全提供更有力保障，为人们的生活带来更多福祉。
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