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引言：当 “怕上火喝王老吉” 的逻辑，撞上鸡蛋行业的现实困境
在畜牧领域，尤其是鸡蛋品类，品牌化发展面临诸多挑战。行业内普遍存在一个核心疑问：作为日常刚需消费品，鸡蛋品类应如何构建具有市场影响力的品牌？提及品牌建设，多数从业者首先联想到的是传统定位理论——提炼独特产品卖点，通过大规模广告投放强化品牌与卖点的关联，进而在消费者心智中形成固化认知。例如“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”等经典案例，其简洁有力的定位的与持续的传播投入，缔造了多个行业标杆，这一模式也成为当前众多企业开展品牌建设的核心参考路径。
然而，将该传统品牌打法应用于当前畜牧行业，尤其是鸡蛋品类时，其局限性已充分显现。当前鸡蛋市场中，固守传统定位思维，不仅无法推动品牌突围，反而可能成为制约品牌发展的致命陷阱。从行业现状来看，中国鸡蛋市场规模已突破3000亿元，具备培育头部品牌的市场基础，但实际情况是，行业集中度极低、市场格局高度分散，头部品牌稀缺，多数企业陷入品牌建设瓶颈，难以实现规模化、品牌化突破。
一、传统品牌打法的核心：砸钱造认知，认知大于事实
1.1 经典定位理论的底层逻辑
大众媒体时代，传统品牌打法遵循明确的底层逻辑：企业需从产品多元特性中，精准提炼贴合消费者核心需求、简洁易懂的独特卖点，王老吉“怕上火”的定位，即精准契合了消费者饮食辛辣、熬夜等场景下的降火需求。卖点确定后，企业需投入大量资金用于广告投放，依托电视、报纸、户外广告等中心化大众媒体，开展高密度、全方位的品牌传播。
此类传播的核心目标，是通过持续强化品牌与卖点的关联，在消费者心智中形成条件反射式认知。通过高频次广告曝光，当消费者产生对应需求时，可快速关联至目标品牌，进而引导消费决策。在该模式下，消费者对品牌的认知高度依赖广告传递的信息，“认知大于事实”成为核心特征——只要消费者认可某品牌在特定领域的独特优势，该品牌即可占据该领域的认知高地。
需明确的是，该打法的落地前提是企业具备雄厚的资金实力。持续的广告投放需大量资金支撑，涵盖广告创意制作、媒体资源采购、传播效果监测等全环节，均需持续性资金投入。若无法保障广告的持续曝光，消费者对品牌的认知将逐步弱化，前期品牌建设投入也将难以形成有效沉淀。
1.2 大众媒体时代的成功范式
回顾过往商业实践，王老吉与红牛是传统品牌打法的典型成功案例。王老吉确定“怕上火”的核心定位后，启动大规模广告投放，覆盖电视黄金时段、户外广告牌等多元场景，实现“怕上火喝王老吉”广告语的广泛渗透。通过高强度品牌传播，王老吉成功将自身与“降火”需求深度绑定，快速打开市场，确立凉茶行业领军地位，实现销售额持续攀升。
红牛同样依托该模式，以“困了累了喝红牛”为核心卖点，深耕功能饮料市场。多年来，红牛持续加大广告投放力度，涵盖体育赛事赞助、电视及网络广告全覆盖等多元形式，实现品牌信息在多场景的广泛触达。长期的广告投入，使红牛在消费者心智中建立起强大的品牌认知，成为消费者困倦、疲劳时补充能量的首选品牌，稳固占据功能饮料市场头部位置。
即便在市场竞争加剧的背景下，该传统打法的有效性仍得到验证。红牛因内部运营问题暂停广告投放后，东鹏特饮快速抓住市场机遇，沿用“累了困了喝东鹏特饮”的核心话术，投入数亿元开展广告宣传，短期内成功抢占红牛原有部分认知阵地，实现市场份额大幅提升。该案例充分表明，大众媒体时代，精准定位卖点并持续加大广告投放，是快速建立品牌认知、抢占市场份额的有效路径。
二、 失灵真相：传统定位思维为何在鸡蛋行业寸步难行？
2.1 跟风围剿 + 价格战：单一卖点的快速失效困局
可生食鸡蛋的行业兴衰，是传统定位思维在鸡蛋行业失灵的典型案例。可生食鸡蛋品牌先行者凭借敏锐的市场洞察力，率先推出“可生食”全新品类，将“不含沙门氏菌”作为核心卖点，开展系统性市场推广。推广期间，该品牌投入大量资源，在线下商超开展消费者教育，通过现场演示、专业讲解等形式，普及可生食鸡蛋的安全性及食用场景；同时布局线上线下全渠道广告投放，涵盖电视、网络、社交媒体及电商平台，全力推动“可生食”概念渗透，提升品牌影响力。
在系统性推广下，可生食鸡蛋快速实现市场突破，销量持续攀升，峰值规模达数亿元，成为鸡蛋行业品牌标杆，也吸引了大量同行跟风入局。随着“可生食”卖点的市场热度提升，市场上快速涌现众多同类品牌，多数品牌采用模仿策略，推出可生食鸡蛋产品，同时通过概念升级、技术背书等方式强化自身竞争力——部分品牌提出“DNA级可生食”概念，部分品牌强调引进日本技术，甚至宣称产品具备出口日本资质，以此提升产品可信度与市场竞争力。
跟风品牌的大量涌入，导致市场竞争陷入白热化，价格战全面爆发。可生食鸡蛋单价从初期的5元/个，逐步下滑至3元/个、2元/个，当前部分产品单价甚至低至0.6-0.8元/个，直接导致该赛道陷入低价内卷困境。对于率先布局可生食鸡蛋的品牌而言，前期大规模广告投放导致运营成本居高不下，在价格战冲击下，既无法维持原有高端定价，又难以通过低价策略与跟风品牌竞争，前期广告投入难以回收，最终陷入盈利困境。且该品牌一旦缩减广告投放，市场份额便会被跟风品牌快速蚕食，陷入被动局面。
回顾19年前，笔者操盘的五谷蛋项目，同样遭遇类似困境。彼时，我们创新性打造“五谷蛋”新品类，通过差异化概念设计及专属视觉符号构建，区别于市场单价4.98元/斤的普通鸡蛋，将产品定价为7.8元/斤。凭借差异化定位与精准市场推广，五谷蛋快速实现市场突围，年销售额达2-3亿元，品牌最终被中粮集团收购，成为当时鸡蛋品牌化发展的成功范例。
当前，“五谷蛋”已成为鸡蛋行业通用标签，多数鸡蛋品牌均将“五谷蛋”作为产品宣传重点，当年的差异化卖点已完全被市场稀释，市场上充斥着同质化五谷蛋产品。消费者面对众多同类产品时，难以有效区分不同品牌的产品差异，“五谷蛋”的品类壁垒已彻底消失。
上述两个案例充分反映出鸡蛋行业的核心特性：行业准入门槛低、产品易模仿。在该行业背景下，任一品牌推出全新概念或卖点后，同行均可快速跟进复制，甚至通过概念升级形成差异化竞争，最终引发价格战，导致先行者前期广告投入难以形成有效沉淀，陷入“不投广告失份额、投广告难盈利”的两难局面，也印证了传统定位思维已无法适配当前鸡蛋行业的发展需求。
2.2 行业痛点：低毛利 + 高分散的双重枷锁
从行业宏观数据来看，鸡蛋行业生产端呈现高度分散化特征。据相关统计数据显示，我国当前从事鸡蛋生产的小规模养殖户达59万家，而存栏规模超过50万羽的规模化养殖户仅27家。该分散化生产格局，导致行业难以形成规模化生产优势，企业在饲料、设备等核心生产资料的采购环节议价能力较弱，间接推高了整体生产成本。
在鸡蛋生产环节，饲料成本是核心支出项，占总成本的比例超过60%。这意味着，饲料价格的微小波动，均会对鸡蛋生产成本产生显著影响。与此同时，鸡蛋行业整体毛利率偏低，多数企业毛利率不足20%。在低毛利运营背景下，企业难以承担长期大规模广告投放成本，品牌建设投入受到明显制约，无法复制其他行业“大规模砸广告建认知”的品牌打法。
零售端层面，鸡蛋产品价格趋同特征显著。消费者在采购鸡蛋时，难以通过外观、口感等直观维度，准确判断不同品牌、不同品类鸡蛋的品质差异，导致“优质优价”的定价策略难以落地，进一步压缩了品牌的溢价空间，制约了品牌化发展进程。
以普通鸡蛋与高端鸡蛋的市场表现为例，尽管部分高端鸡蛋在营养成分、生产标准等方面具备优势，但零售市场中，消费者更倾向于选择价格亲民的普通鸡蛋。若品牌无明显市场影响力或价格优势，消费者难以因非直观的品质差异，支付更高的采购成本。该市场特征导致企业在提升产品品质、推进品牌建设过程中，难以获得相应的市场回报，品牌建设积极性受到抑制，传统定位打法的落地效果也因此大打折扣。
2.3 传播变局：碎片化时代的广告成本陷阱
大众媒体时代，品牌传播主要依托电视、报纸、户外广告等中心化媒体平台。此类媒体具备传播覆盖面广、影响力强的优势，企业只需投入足够资金，即可在短期内触达海量消费者，快速完成品牌认知构建。以电视广告为例，黄金时段的广告投放可实现全国范围内的广泛传播，使品牌信息快速渗透至各类消费群体，形成规模化认知效应。
随着互联网技术的快速发展，传播环境发生根本性变革，呈现出明显的碎片化特征。当前，消费者注意力被分散至抖音、小红书、社群、本地生活等多元平台，流量分布高度分散。在此背景下，企业若想通过大规模广告投放实现全民认知，其难度与成本均大幅提升，传统传播模式已难以适配当前市场环境。
以抖音平台为例，企业开展广告推广需打造贴合平台调性的短视频内容，精准定位目标消费群体，实施个性化投放策略，这就要求企业投入大量资源研究平台算法、分析用户偏好，持续优化广告内容与投放策略。小红书平台则需依托博主合作、种草笔记发布等形式开展推广，不仅需要投入大量资金，其传播效果还受内容质量、用户偏好等多重因素影响，存在较强不确定性。此外，不同平台用户群体重叠度较低，企业为实现广泛覆盖，需在多平台同步开展广告投放，进一步推高了传播成本。
鸡蛋行业以中小企业为主，多数企业资金实力有限，难以承担当前碎片化传播环境下的高额广告成本。即便部分企业尝试加大广告投入，也难以在多元分散的流量场景中实现有效曝光，难以达成预期传播效果。因此，传统“砸钱造认知”的定位模式，已失去生存土壤，无法适配当前鸡蛋行业的品牌建设需求。
三、 破局之路：跳出定位陷阱，打造鸡蛋品牌的护城河
3.1 产品筑基：从 “概念卖点” 到 “品质硬实力”
当前鸡蛋行业竞争环境下，过度依赖单一概念打造卖点的模式，已难以实现长期发展。随着消费理性提升，消费者经多轮概念营销后，对单一宣传话术的敏感度显著降低，更注重鸡蛋的核心品质，包括新鲜度、营养成分、食用安全性及口感等关键指标。因此，鸡蛋品牌实现市场突围的核心，在于摒弃单一概念导向的伪差异化策略，聚焦品质提升，构建以品质为核心的真实价值体系。
利民农牧的发展实践，为鸡蛋品牌品质化发展提供了可行参考。作为专注于鸡蛋生产的企业，利民农牧将品质管控贯穿生产全流程，将产品品质作为企业核心竞争力。养殖环节，该企业引入智能化养殖设备，通过传感器实时监测鸡舍温度、湿度、光照等环境参数，实现养殖环境的精准调控，既保障了蛋鸡健康，也确保了鸡蛋品质的稳定性。
饲料采购环节，利民农牧建立严格的质量管控体系，选用优质天然原料，杜绝有害物质添加，采用无抗生产技术，确保鸡蛋产品绿色、健康、安全。为提升消费者对产品品质的认可度，该企业引入“一蛋一码”溯源系统，消费者通过手机扫描鸡蛋二维码，即可查询鸡蛋从养殖、生产、检测到销售的全流程信息，包括蛋鸡品种、养殖环境、饲料配方、生产日期及检测报告等，实现品质可追溯、可验证。
该品质导向的发展策略，使利民农牧的鸡蛋产品获得市场广泛认可，形成良好品牌口碑，同时实现了“优质优价”的定价目标，成功摆脱了概念跟风引发的内卷困境，为品牌化发展奠定了坚实基础。
3.2 链条把控：全产业链赋能品牌信任度
鸡蛋行业长期存在“生产与渠道脱节”的行业痛点，生产端与消费端信息不对称，导致产品质量管控难度加大，也影响了消费者对品牌的信任度。破解该痛点的关键，在于品牌打通从养殖端到消费端的全产业链环节，实现全流程可控、可追溯。
赫章鸡蛋在全产业链管控方面的实践具有借鉴意义。该品牌从饲料源头入手，建立自有饲料生产基地，严格把控饲料配方与生产质量，根据蛋鸡不同生长阶段的营养需求，精准调配饲料，确保蛋鸡营养摄入均衡，为高品质鸡蛋生产提供基础保障。
养殖环节，赫章鸡蛋引入智能化养殖管理系统，对蛋鸡生长状况进行实时监测，通过大数据分析优化养殖策略，保障蛋鸡健康与产蛋效率。同时，该品牌强化鸡舍环境卫生管理，建立常态化消毒与防疫机制，降低疫病传播风险，确保生产安全。
为保障鸡蛋新鲜度，赫章鸡蛋构建了专业化冷链物流体系，鸡蛋产出后立即进入全程冷链运输，严格控制运输温度，确保产品品质稳定。销售端，该品牌与大型商超、主流电商平台建立深度合作，构建高效销售渠道，确保产品快速送达消费者手中，实现“从农场到餐桌”的全流程品质管控。
全产业链管控模式的落地，使赫章鸡蛋实现了产品品质的全程可控，有效提升了消费者对品牌的信任度，形成了同行难以复制的核心竞争力，为品牌化发展提供了有力支撑。
3.3 营销破圈：碎片化时代的精准触达策略
碎片化传播时代，传统“广撒网”式大众广告投放的传播效率大幅下降，鸡蛋品牌需转变营销思路，采用精准化、场景化营销模式，实现与目标消费群体的有效对接，提升传播效果与品牌影响力。
随着居民健康意识提升，宝妈、精致生活群体已成为鸡蛋消费核心群体。针对该类群体，鸡蛋品牌可布局抖音、小红书等年轻化平台，与美食KOL开展合作，通过产品测评、场景化推荐等形式，展示鸡蛋品质及多元烹饪场景。小红书平台可发布精细化美食教程、产品品质解析等内容，搭配高清图片与专业文案，提升用户关注度与互动性；抖音平台可借助美食博主直播，开展现场烹饪演示、产品体验分享等活动，激发消费者购买意愿。
社区团购试吃、线下商超体验等形式，可实现消费者对产品品质的直观感知，进一步强化品牌认知。同时，品牌可与山姆、胖东来等知名商超建立合作，设立专属品牌展示区，优化消费体验；通过会员体系建设，为会员提供专属优惠与增值服务，提升消费者粘性与品牌忠诚度。
此类精准化、场景化营销手段，可帮助鸡蛋品牌在碎片化流量环境中，精准触达目标消费群体，高效提升品牌知名度与影响力，实现营销破圈，突破传统营销模式的局限。
3.4 价值锚定：构建 “优质优价” 的正向循环
“优质不优价”是鸡蛋行业普遍存在的问题，该问题不仅压缩了企业利润空间，也制约了品牌品质提升与可持续发展。破解该困局的核心，在于构建品质与价格的强关联认知，让消费者充分认可高品质鸡蛋的价值，接受“优质优价”的定价逻辑。
黄天鹅的品牌发展教训值得行业借鉴，该品牌曾过度侧重概念营销，忽视产品品质提升，最终引发品牌信任危机，影响品牌长期发展。这一案例表明，品牌需通过成本透明化、品质对比实验等形式，向消费者传递高品质鸡蛋的生产投入，清晰解读高价背后的品质价值，强化消费者对“优质优价”的认知。
此外，品牌可联合渠道商推进鸡蛋分级定价体系建设，依据鸡蛋品质、规格、新鲜度等核心指标，划分不同产品等级，制定差异化定价策略。该模式既能满足不同消费群体的需求，也能有效规避低价内卷，实现“品质提升-价格合理-利润反哺品质升级”的正向循环，推动品牌可持续发展。
部分行业领先品牌通过线下品鉴会、线上品质对比测评等形式，让消费者直观感受高品质鸡蛋与普通鸡蛋的口感、营养差异；同时在电商平台详细展示产品生产流程、检测报告等核心信息，强化品牌信任。通过上述举措，此类品牌成功构建了品质与价格的强关联，实现了品牌溢价与可持续发展。
结语：鸡蛋品牌的未来，不在广告里，在产业链的每一环
鸡蛋行业的品牌化发展，并非单纯的“卖点提炼+广告投放”的营销行为，而是涉及产品品质、产业链管控、营销推广及价值体系构建的系统性工程。当前，市场环境与传播模式已发生根本性变革，传统定位思维已成为制约鸡蛋品牌发展的重要因素，行业从业者需打破传统思维局限，探索适配鸡蛋行业特性的品牌建设路径。
未来，鸡蛋品牌需以消费者信任为核心，通过品质提升、全产业链管控、精准营销推广及科学价值锚定，构建自身核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中实现突围，获得消费者认可与市场份额。
在此呼吁鸡蛋行业从业者，摒弃短视化营销思维，回归产品与服务本质，以长期主义视角深耕产业链各环节，推动行业摆脱低价内卷困境，迈向“优质优价”的良性发展轨道，为消费者提供更高品质的鸡蛋产品，助力中国鸡蛋行业品牌化发展实现突破。
数据来源：艾媒咨询、中国知网、平台公开数据、小红书等
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