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当“上游思维”遇上“下游意识”：黄天鹅的破局启示

肉类食品网 http://www.meat360.cn 2025/5/6 21:14:44 关注：26 评论： 我要投稿

市场困境：上游思维的局限性
在大众普遍认知中，“鼓足干劲，力争上游” 无疑是干事创业的主流理念。各行业从业者均全力以赴向行业上游进发，期望在激烈竞争中脱颖而出。这种积极进取的思维模式，在多数情形下确实能够推动个人与企业持续进步。然而，在瞬息万变的市场环境里，并非任何时候都适用。以今年年初为例，鸡蛋品牌黄天鹅另辟蹊径，着眼于 “下游”，成功获得了市场关注。此处的 “下游” 并非指位次、排序，而是基于产业链视角下延伸与融合的发展思维。
以畜禽养殖行业为例，当前该行业普遍面临 “微利” 困境。蛋鸡产业便是典型代表，据第三方市场研究机构卓创资讯数据显示，我国蛋鸡存栏量处于近三年高点，出现供应过剩状况。与此同时，需求端也发生显著变化，近十年间，消费渠道中传统农贸、批发市场占比由 67% 降至约 45%，而电商、超市等新型和高端渠道占比增长超 10%。面对基础产能饱和、成本竞争激烈、消费增长乏力等多重挑战，行业主体若仍仅凭借传统的 “上游” 思维，单纯聚焦存量市场竞争，试图通过降本增效获取优势，显然远远不足。如何在有限市场空间内优化增量，成为行业亟待解决的难题。而黄天鹅此次瞄准产业链下游环节进行创新营销，无疑为有志于规模化、品牌化发展的同行提供了全新思路。
黄天鹅的下游破局：跨界合作的成效
黄天鹅采取的举措实际上并不复杂，其与调味品品牌亨氏开展了一次引人注目的跨界合作。此次合作以 “多数人学会的第一道菜是番茄炒蛋” 这一国民记忆为切入点，将鸡蛋与番茄酱进行联名销售。
在此次合作中，黄天鹅在营销手段上极具创新性。其一，在鸡蛋上印制创意文案，诸如 “奶奶忘了很多事，却始终记得我爱吃番茄炒蛋”“4 岁儿子说要学番茄炒蛋，因为幼儿园同桌喜欢吃” 等。这些文案以细腻情感，触动消费者内心深处对家庭、亲情、友情的美好回忆。小小的鸡蛋，因这些富有故事性的文案，不再仅仅是一种食材，更成为情感的寄托与载体。
其二，在社交媒体平台征集消费者与番茄炒蛋的故事。这一举措极大激发了消费者的参与热情，大家纷纷在平台分享自己与这道家常菜的过往经历。有的讲述第一次为父母做番茄炒蛋时的紧张与兴奋，有的分享在异乡吃到家乡味道的番茄炒蛋时的感动与温暖。这些真实且充满情感的故事在网络迅速传播，引发广泛共鸣。
其三，开展线上晒鸡蛋抽奖活动。消费者购买普通黄天鹅 15 枚装就有机会发现印字鸡蛋，开启一段 “快乐链接”，还可参加打卡活动抽取福利。这种互动性极强的活动，不仅增加了消费者购买产品的趣味性，还进一步提升了产品的曝光度与话题性。
而这些营销手段所产生的效果十分显著。活动期间，产品门店销售量环比增长百分之几十，社交媒体关注度更是实现数十倍的跃升。原本看似普通的鸡蛋与番茄酱，在这次跨界合作中被赋予全新价值与魅力，成功吸引市场目光，也为黄天鹅在激烈市场竞争中开辟出一条新的增长路径。
树立 “下游意识” 的三要素
（一）思考 “融合”：跳出赛道，延伸产业链黄天鹅在业内声名鹊起，率先打响 “可生食” 概念无疑是关键因素，这一创新举措助其成功在高端鸡蛋市场立足。2023 年，黄天鹅实现 18 亿元销售额，成绩斐然。但值得关注的是，其增速从曾经惊人的 400% 骤降至 20%。面对增速下滑，黄天鹅并未固步自封，而是积极求变，通过此次跨界营销，主动跳出精心打造的 “可生食” 细分赛道，大胆向中餐烹饪领域延伸。
这种延伸效果显著，成功塑造出适于 “生食” 却不止于 “生食” 的全新消费者认知。从行业整体宏观角度来看，畜禽产业天然具备产业链条较长的独特优势，涵盖繁育养殖、屠宰加工、流通销售乃至生态观光等多个环节。无论企业立足哪一环节，只要能实现产业链的延伸和上下游的有效联动，就如同打开通往新市场的大门，极有可能为品牌创造全新市场增量。例如，一些大型畜禽养殖企业在做好养殖环节基础上，进一步拓展屠宰加工业务，推出自有品牌的深加工肉制品，不仅提高产品附加值，还拓宽市场销售渠道，实现产业链价值最大化。
（二）打造 “场景”：预设场景，激发需求
随着畜禽产业蓬勃发展，产品愈发丰富优质成为明显趋势。但这也带来新问题，产品丰富导致消费者面临 “选择困难”，优质产品则面临消费者难以切实感知其优势的挑战。在众多出色产品中，消费者究竟缘何选购某家品牌？黄天鹅给出巧妙答案，即代替顾客思考，提前预设 “番茄炒蛋” 这一高频使用场景。
当黄天鹅将购买鸡蛋的场景从单纯的 “买菜” 拓展到 “做菜” 时，产生奇妙效果。这一拓展成功激发消费者的品牌联想和购买需求。消费者看到黄天鹅鸡蛋时，脑海会自然而然浮现制作番茄炒蛋的画面，从而产生购买冲动。而且，这种方式巧妙避免产品特性陷入抽象标签和名词的困境。不再只是宣传 “可生食” 等抽象概念，而是通过具体做菜场景，让消费者切实感受产品价值。这种思路并非仅适用于鸡蛋，对于精细分割的肉类、功能多元的奶制品等同样具有借鉴意义。例如，奶制品企业可预设早餐搭配面包喝牛奶、制作奶香烘焙点心等场景，激发消费者购买欲望。
（三）重视 “互动”：唤起共鸣，传递价值
番茄炒蛋堪称南北兼容、老少皆宜的 “家常菜之王”，正因其过于 “家常”，已深深融入人们日常生活，所以最能唤起集体记忆和情感共鸣。黄天鹅敏锐捕捉到这一点，在蛋壳上印制 “奶奶忘了很多事，却始终记得我爱吃番茄炒蛋”“4 岁儿子说要学番茄炒蛋，因为幼儿园同桌喜欢吃” 等具有故事性的创意文案。这些文案如同钥匙，打开消费者情感大门，让他们回忆起生活中的温暖瞬间。
黄天鹅还通过社交媒体开展故事征集和晒蛋抽奖等活动，进一步增强与消费者互动。这些活动引发广泛关注和讨论，众多消费者积极参与，分享自己与番茄炒蛋的故事。在竞争激烈的畜禽产品市场中，产品若想脱颖而出，仅产品实际功能价值过关远远不够，还必须创新渠道，将独特的文化价值、情感价值等传递给消费者，以此实现不同消费偏好下的溢价。就像黄天鹅，通过这些充满情感的互动，让消费者对其品牌产生更深认同感和归属感，愿意为这份情感附加值支付更高价格。
未来展望：融合化发展的前景
黄天鹅与亨氏的这次跨界合作，无疑为畜禽产品市场的营销带来全新思路与方向，也为整个行业在面对复杂多变的市场环境时，如何实现突破与发展提供极具价值的参考案例。
随着我国居民生活水平不断提高，食物消费正经历持续升级。消费者对于畜禽产品，不再仅满足于基本数量需求，对品质、安全、营养、文化内涵等方面也提出更高要求。这一消费升级趋势，为现代畜牧业发展带来广阔前景。
在这样的背景下，延伸产业链、坚持融合化发展显得尤为重要。从产业链角度来看，无论是上游的繁育养殖环节，通过与科研机构合作，培育更优质的畜禽品种，提高养殖效率和产品质量；还是中游的屠宰加工环节，引入先进技术和设备，实现精细化加工，提升产品附加值；亦或是下游的流通销售环节，利用电商平台、直播带货等新兴渠道，拓展销售范围，加强与消费者互动，都蕴含巨大发展潜力。
从融合化视角出发，不仅是畜禽产业内部各环节的融合，还包括与其他相关产业的深度融合。例如与旅游产业融合，开展生态观光牧场、体验式养殖等项目，让消费者亲身感受畜禽养殖过程，增加对产品的信任度和认同感；与文化产业融合，挖掘畜禽产品背后的文化故事，打造具有文化特色的品牌，提升产品的文化价值。
我们期待，在未来市场中，能够涌现出更多像黄天鹅这样令人瞩目的创新案例。它们将以独特视角、创新思维，不断挖掘产业链潜力，实现融合化发展，为现代畜牧业的繁荣发展注入源源不断的活力，也为消费者带来更多优质、多元、富有内涵的畜禽产品。

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文章来源：现代畜牧网文章作者：豆包文章编辑：一米优讯

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